Клад копирайтера

Книга про тексты, слоганы и названия.

Любое используемое слово должно быть благозвучным, чтобы читатель не ломал язык.

Нейминг

Нейм – основа для построения бренда. Имя должно работать на компанию круглосуточно.

Каким он может быть?

• Говорящим, т.е. отражающим суть производимого (рекламируемого) продукта.
• Должен быть дополнен видовым названием – сеть гипермаркетов, винный бутик и т.д.

Про части речи

Существительное – если этого не требует контекст – не должно быть слишком простым и примитивным. Иногда можно найти интересный и более привлекательный синоним.

Глаголы добавляют динамики и заставляют действовать.

Прилагательное должно быть точным, полностью отражающим суть, а не первым пришедшим в голову. Нельзя использовать больше двух прилагательных подряд.

Наречия чаще всего дублируют смысл глагола, поэтому их можно использовать только в крайнем случае.

Слоган

3 типа слоганов: связанные, привязанные и свободные.

Связанные включают название продукта. Привязанные соотносятся с названием фонетически и ритмически («Gillette. Лучше для мужчины нет» и т.п.). Свободные – сами по себе – «Бери от жизни все» (Пепси).

Средства художественной выразительности

• Аллитерация – повторение согласных в предложении.
• Аллюзия – указание или отчетливый намек на какой-либо широко известный факт, закрепленный в культуре.
• Каламбур – остроумное высказывание, основанное на прямом и переносном значении одновременно («Наша одежда сидит и идет»).
• Метафора – слово в переносном значении для ненавязчивого сравнения.
• Олицетворение – наделение неодушевленных предметов человеческими качествами и чувствами («Мистер Мускул»).
• Сравнение – уподобление одного предмета/явления другому по какому-либо общему признаку.
• Эпитет – усиленное определение, выделяет конкретный предмет из массы подобных. Может выражаться прилагательным, причастием, наречием, существительным, числительным, глаголом. «Мягкие цены – пушистое качество».

Принципы привлекательной подачи информации

1. Оригинальное определение. Нужно знакомить потребителя с товаром через определения. Это может быть сравнение нового со старым или определение старого через что-то непривычное с wow-эффектом.
2. Принцип контраста. За счет близкого расположения разных предметов или фактов будет видна явная разница, которая усилит нужный эффект.
3. Принцип сравнения (в т.ч. противопоставления).
4. Принцип завышения/ занижения.
5. Принцип параллели (аналогии).
6. Принцип присоединения.
7. Принцип правильно заданного вопроса.
8. Принцип продолжения устоявшегося выражения.
9. Принцип имитации выбора.
10. Принцип мотивации от противного.

Использование рифмы

Рифма помогает легче запоминать номера телефонов, адреса и названия продуктов. В рекламе товаров для детей используется чаще всего, т.к. благозвучность привлекает внимание и детей, и взрослых.

Обоснование цены

Слово «скидка» вызывает негативные мысли, что товар может быть низкокачественным, поэтому лучше всего подбирать синонимы или указывать на маленький размер цены через сравнения и метафоры.