Управление репутацией: пошаговое руководство

Во введении автор даёт понять, что книга ориентирована на бизнесменов, желающих управлять репутацией своей компании самостоятельно, студентов PR-щиков и специалистов по связям с общественностью. Он обещает поделиться с читателями базовым инструментарием, чек-листами, советами, кейсами и антикейсами. И действительно ими делится. С антикейсами знакомит читателя буквально в 1-ой главе. Чтобы показать, как работает репутация, он приводит пример

• московского отеля, столкнувшегося с «эффектом разбитых окон»,
• онлайн-сервиса, пережившего вытеснение негатива из поисковой выдачи,
• авиакомпании, засветившейся в YouTube из-за поломки гитары малоизвестного кантри-музыканта.

Довольно подробно автор разбирает аудит репутации. Он вдаётся в нюансы формирования семантического ядра, мониторинга упоминаний компании в сети (ему посвящена отдельная глава) и оценки результатов. Евгений Куранов также акцентирует внимание на метриках, позволяющих оценить изменения репутационного фона. Рассказывает, как о тех, что позволяют более наглядно представить улучшение репутации, так и тех, на основании которых можно оценить ущерб от негативных материалов о компании. Зато о формировании программы управления репутацией (мы бы всё же назвали её стратегией) автор говорит только в общих чертах.

За SERM обидно…

Термин SERM появляется лишь в 4-ой главе книги. Причем упоминается в таком контексте, будто всё описанное ранее к управлению репутацией в сети отношения не имело. Более того автор утверждает, что применение методов SERM имеет смысл только в 3-х случаях:

• когда компания только вышла на рынок, и в поисковых системах нет о ней информации;
• когда о компании отображается нерелевантная информация;
• когда компания с хорошей репутацией желает укрепить и без того уверенные позиции.

О компаниях, работающих давно и успевших накопить в выдаче как негатив, так и позитив не сказано ни слова. Да и направления работы в SERM рассмотрены далеко не все.

Неактуальненько

Удивило и то, что автор в главе о создании «подушки безопасности» в поисковой выдаче рекомендует заносить тексты в оригинальные, используя Яндекс.Вебмастер. Вот только этот инструмент не работает с 2020 года. И в книге, написанной и изданной в 2022 году, столь неактуальных советов быть не должно. Сомнительными можно назвать и другие советы из этой главы. Например, высказывание «максимально наполняйте контентом главную страницу (3000-6000 знаков без пробелов)» уже несколько лет как не соответствует истине.

За hh.ru, «Википедию» и публикацию в СМИ респект!

Зато в книге рассказано об использовании «Википедии» и сайтов с объявлениями о работе для закрепления за компанией нескольких строк в поисковой выдаче. И, что вполне ожидаемо, много внимания уделено отзывам. Автор делится советами по написанию качественных, объясняет, как отличить настоящий от фейкового, как правильно отвечать на положительные и отрицательные, коммуницировать с хейтерами, бывшими сотрудниками и недовольными клиентами.

Одна из глав книги посвящена репутационной юриспруденции. Автор разбирается, когда и как уделять информацию о компании из поиска путём обращения в суд. Как показывает опыт нашей компании, таким способом с негативом борются крайне редко. Во-первых, потому что это долго. Во-вторых, потому что дорого. В-третьих, потому что эффекта может и не быть. А значит, деньги и время будут потрачены напрасно.

Порадовало, что не забыли и о размещении в СМИ для бронирования места в поисковой выдаче. Автор весьма подробно объяснил, как выстраивать отношения с изданиями и журналистами, формировать экспертность и писать пресс-релизы.

Советуем или нет?

В книге есть недочеты и неточности, но в целом она хороша. И полезную информацию для начинающих специалистов и бизнесменов даёт, и практические советы содержит, и о редко используемых способах управления репутацией напоминает. Так что мы рекомендуем читать. Особенно тем, кто только планируют начать карьеру в SERM-направлении.