Что такое контент-стратегия? 10 вопросов, ответы на которые должен знать каждый владелец бизнеса

У вас есть страничка в Instagram (признана экстремистской организацией, деятельность которой запрещена в Российской Федерации), «ВКонтакте» или на Facebook (признана экстремистской организацией, деятельность которой запрещена в Российской Федерации)? А у вашей компании? Если на первый вопрос отрицательно ответит один из сотни, то на второй – каждый третий. Малая часть бизнесменов все еще не считает социальные сети способными приводить клиентов и приносить доход. Тогда как львиная часть активно пользуется их возможностями для увеличения прибыли. В процессе неминуемо возникают вопросы, большинство из которых связано с контент-стратегией. На 10 из них отвечаем в этой статье. Поехали!

1. Контент-стратегия, контент-план и контент-маркетинг – это одно и то же?

Нет. Если сравнивать социальные сети с полем битвы, то контент-стратегия (как намекает ее название) – это общий план по захвату вражеской территории, контент-маркетинг – тактика, с помощью которой вы добиваетесь своей цели. А контент-план – пошаговое руководство для солдат и офицеров.

В контент-стратегии для социальных сетей обязательно должна быть характеристика целевой аудитории, цели продвижения, миссия компании, идея и стиль контента. Без всего этого стратегия – бесполезная писанина.

Контент-план входит в состав контент-маркетинга. Как правило, он краткосрочный и более подробный, чем стратегия. В нем вы прописываете, как часто будете публиковать материалы в соцсетях, о чем будете писать и в каком формате.

Контент-маркетинг – это комплекс приемов, который вы используете, чтобы привлечь клиентов. Это понятие может включать в себя как email-рассылку и заполнение страниц на сайте компании, так и создание контент-плана для социальных сетей.

2. Как понять, в каких соцсетях стоит продвигаться, а в каких нет?

Чтобы ответить на этот вопрос, нужно сначала выяснить, кто ваша ЦА. Facebook (признана экстремистской организацией, деятельность которой запрещена в Российской Федерации) активно используется аудиторией 24-35 лет. Здесь бывают и бизнесмены, и домохозяйки, и инженеры, и водители. Поэтому шансы привлечь новых клиентов в этой социалке есть у компаний самых разных сфер. Чтобы зацепить свою ЦА, пропишите, какая она, и чем интересуется прямо в контент-плане для социальных сетей.

Instagram (признана экстремистской организацией, деятельность которой запрещена в Российской Федерации) менее универсален. Продвигаться в нем стоит обслуживающим компаниям и тем, кто связан с творчеством. Если изначально сеть была ориентирована на молодежь, потому плохо принимала профили с товарами для старшей возрастной категории, то сейчас ситуация изменилась. Instagram (признана экстремистской организацией, деятельность которой запрещена в Российской Федерации) наполнился аудиторией среднего возраста, благодаря чему многие компании смогли найти в социалке своих пользователей.

Тогда как «ВКонтакте» считается более молодежной площадкой, на «Одноклассники» приходят те, кому за 40. Поэтому тем, кто продает услуги или товары для школьников и студентов стоит выбрать первую социалку. А ориентированным на зрелую аудиторию – вторую.

TikTok – выбор тех, чьим клиентам от 16 до 24 лет. Сеть с распростертыми объятиями принимает компании, оказывающие услуги женщинам. Потому как представительниц прекрасного пола здесь несомненно больше. О нюансах продвижения и возможностях быстрой бесплатной раскрутки в этой сети мы рассказываем здесь.

Не стоит забывать и о мессенджерах. В Telegram ежедневно регистрируются около 140 тысяч пользователей. Средний возраст аудитории 20-30 лет, потому с помощью этого соц.канала можно продвигать как образовательные учреждения и консультативные агентства, так и интернет-магазины.

Чтобы проанализировать соцсеть в рамках контент-маркетинга более детально, можно:

• изучить исследования сторонних компаний

Покопайтесь в сети, там полно результатов экспериментов и опросов, показывающих, для какой социалки лучше заходит бизнес той или иной сферы.

• обратить внимание на выбор конкурентов

Велика вероятность, что ваши конкуренты ведут группы или страницы сразу в нескольких социальных сетях. В таком случае вам будет еще проще сравнивать активность ЦА на разных площадках.

• провести опрос на сайте, в социальных сетях и/или по почте

Если вы сомневаетесь, что ЦА залипает в «ВКонтакте» и игнорирует Instagram (признана экстремистской организацией, деятельность которой запрещена в Российской Федерации), спросите у нее об этом.

3. Должна ли контент-стратегия совпадать с маркетинговой стратегией компании?

Чтобы контент-стратегия для социальных сетей не стала бессмысленной тратой времени, ее нужно сделать частью маркетинговой стратегии бизнеса. Как? Предположим вы владеете сетью магазинов. Продаете велосипеды, аксессуары и запчасти. В вашей маркетинговой стратегии прописано, что помимо привлечения новых клиентов вы хотите поработать с репутацией компании. Делать это планируете не только на сервисах с отзывами, но и в социальных сетях. Как именно? А вот это вы уже пропишите в контент-плане.

Если же вы создали группы или страницы в соцсетях и периодически выкладываете на них посты, но до сих пор не понимаете цели этих действий, не ждите результата. Подумайте, стоит ли вашей компании продвигаться в соцсетях. Сформулируйте, зачем именно это нужно. А только потом приступайте к разработке стратегии продвижения.

4. Что нужно знать о ЦА, чтобы публиковать то, что ей интересно?

Если вы думаете, что знаете свою аудиторию, называя только пол и возраст ее представителей, вы даже примерно не представляете, кому продаете свои товары/услуги. Этой информации слишком мало для того, чтобы найти подход к потенциальным клиентам. Что нужно знать еще?

• их потребности, интересы и привычки;
• зачем они приходят в социальные сети;
• на каких площадках они чаще всего бывают и почему.

Чем больше вы выясните о ЦА, тем лучше. В контент-маркетинге и в социальных сетях особенно верна фраза «Кто владеет информацией, тот владеет миром».

Как узнать о ЦА больше? Если у вас есть офлайн-магазины, почаще посещайте их, чтобы поговорить с покупателями. Пообщавшись с реальными людьми, вы сможете понять, что интересует и волнует ваших потенциальных клиентов. Разговаривайте с продавцами или продажниками, работающими в вашей компании. Они каждый день контактируют с ЦА, поэтому многое могут о ней рассказать.

Еще один способ сбора информации о потенциальных клиентах – мониторинг соцсетей. Загляните на страничке подписчиков, полистайте их ленту, посмотрите фотографии, запомните, где они предпочитают отдыхать, что считают важным, а что нет.

5. Стоит ли анализировать, что постят конкуренты и ориентироваться на них?

Стоит. Только делать это нужно правильно. Иначе ничего кроме потерянного времени и неработающей контент-стратегии для социальных сетей не получите. Для начала составьте список конкурентов. В него должны попасть компании, предлагающие такие же товары и услуги, как вы. Когда список будет сформирован, подумайте, какие инструменты анализа стоит использовать. И только после этого приступайте к самому анализу. Оцените контент, размещенный на сайте, на страницах социальных сетей, в рассылках и разных изданиях. Выделите те моменты, которые считаете удачными. Проанализируйте, почему они такие. Сделайте то же самое со слабыми моментами. Обязательно сформулируйте выводы по каждому конкуренту, а на финальном этапе анализа и общие. В них должен начать вырисовываться план продвижения.

Что дает такой анализ?

• понимание, насколько ваши конкуренты укрепили свои позиции в соцсетях;
• названия социалок, на которых активно продвигаются ваши конкуренты;
• инструментарий продвижения;
• возможность увидеть результаты правильного и неправильного ведения страниц/групп в соцсетях.

6. Будет ли результат от дублирования контента в нескольких социальных сетях?

Конечно, только он вряд ли вас порадует. У каждой социальной сети свой формат и своя аудитория. То, что заходит ЦА в Instagram (признана экстремистской организацией, деятельность которой запрещена в Российской Федерации), не будет оценено в «Одноклассниках». И наоборот. Поэтому каждый пост нужно подстраивать под площадку, на которой вы хотите его разместить.

Чтобы контент-маркетинг работал в социальных сетях, он должен нравится подписчикам. А одинаковые посты, которые навязывают со всех площадок одновременно, скорее раздражают, чем нравятся.

Только представьте: вы подписаны на страницы массажного салона «Афродита» в 3-х социальных сетях. Салон классный, а вот SMM-щик у него не очень. Он постит во все сети одно и то же несильно заморачиваясь о комфорте подписчиков. Когда на странице салона появляется новый контент вы его обязательно читаете. Но только в одной соцсети, а потом 2 раза раздражаетесь из-за траты времени на пост, который уже видели.

7. Как сделать нескучный контент, если у нас серьезный бизнес?

Над этим вопросом стоит подумать еще на этапе составления контент-плана. Скучной страничка в соцсети может стать, если вы будете выкладывать на ней однотипные материалы. Например, только обучающие. Чередуйте полезные посты с развлекательными, информационные с мотивирующими.

Сделать контент разнообразнее можно и с помощью использования разных форматов. Помимо статей и картинок вы можете выкладывать гифки, видео, онлайн-трансляции, тесты, опросы.

Когда в вашу голову приходят интересные идеи, связанные с вашей группой или страницей в социальных сетях, примеряйте их на свою контент-стратегию. Если они не противоречат основным целям стратегии, вносите их в план и воплощайте.

Пишите так, как вы разговариваете с друзьями и соседями. Никакого канцелярита, штампов и сложных фраз. Пользователи соцсетей не настроены разбираться, что вы хотели сказать. Им гораздо проще отписаться от вашей странички, чем вникнуть в содержание сложно написанного поста.

Шутите и используйте смайлы. Снова и снова вспоминайте, что общаетесь с друзьями. Это поможет писать просто и вместе с тем интересно. Если все еще испытываете сложности с этим, почаще заглядывайте на страницы к блогерам. И анализируйте их контент. Понравились какие-то фишки? Внедряйте.

Не упускайте актуальные темы. Любое событие, о котором много говорят в данный момент, можно использовать с пользой для своей страницы. Проявите немного смекалки и воображения, чтобы превратить происходящее в инфоповод.

8. Сколько рекламы допустимо публиковать на странице компании?

При составлении контент-плана для социальных сетей мы рекомендуем сразу же определяться с типами материалов. Больше всего на странице или в группе должно быть вовлекающих постов (около 41%). Цель таких материалов – вывести подписчиков на действия. Действия могут быть разными: лайк, комментарий, репост на своей странице, репост в сториз.

Чуть меньше на странице компании должно быть постов о бренде/товаре/услугах (примерно 31%). Такие материалы публикуются для повышения лояльности к вашей компании и тому, что она предлагает. Это могут быть как кейсы и обзоры услуг/товаров, так и отзывы, розыгрыши, рекомендации известных людей. Все зависит от сферы бизнеса и маркетинговой стратегии.

Около 23% контента должны носить обучающий характер. Такие посты – волшебная таблетка для подписчиков. С их помощью они могут решить свои проблемы и избежать появления новых. Так владельцы магазинов одежды могут публиковать материалы об уходе за разными видами тканей. А бизнесмены, занимающиеся продажей туров, – о пользе путешествий, особенностях культуры разных стран.

Меньше всего на странице в социальных сетях должно быть рекламы. 5% от общего количества постов будет вполне достаточно. Пользователям уже приелась реклама «в лоб», поэтому предпочтение отдают нативной. Она мимикрирует под полезный или развлекательный контент, а на деле следует цели - показать товар или услугу во всей красоте. Поэтому, когда будете разрабатывать контент-стратегию для социальных сетей, подумайте, в какую обертку завернете рекламу на своей странице.

9. Хотим, чтобы наш контент увидело как можно больше людей. Как это сделать?

Увы, даже если вы выкладываете качественные материалы, интересные вашей ЦА, каждый день, продвигаться вы будете в час по чайной ложке. Чтобы ускорить процесс, пользуйтесь одним или несколькими методами из списка:

• гостевые посты

Привлечь новых подписчиков помогут публикации в чужих группах или на чужих страницах. Это может быть как взаимный пиар (вы рассказываете о ком-то, кто-то рассказывает о вас), так и купленный пост. Найти того, кто опубликует нужный вам материал у себя можно через сервис (удобно и выгодно делать это через https://sociate.ru/). А можно вручную: в Instagram (признана экстремистской организацией, деятельность которой запрещена в Российской Федерации) с помощью тегов, в «ВКонтакте» с помощью поиска и рекомендаций.

• официальная реклама

Контент-маркетинг в социальных сетях – это не только высококлассные посты, но и таргетированная реклама. Пользоваться ей можно и нужно, хотя бы потому что она быстрее остальных способов продвижения соберет в вашем сообществе или на вашей странице ЦА.

• репост

Чтобы пользователи соцсети делали репост ваших записей, просто попросить их об этом недостаточно. Получить желаемое можно с помощью конкурсов, скидок и прочих маленьких хитростей. Да, это требует определенных трат, но ведь и дает неплохой результат.

• массфолловинг

Говорим об этом способе в последнюю очередь, потому что качественных подписчиков от него ждать не стоит. Сервисы, лайкающие посты и подписывающиеся на страницы других пользователей, не умеют точно определять представителей вашей ЦА. Поэтому при использовании их будьте готовы тратить время на чистку подписчиков.

• бесплатные анонсы

Если вы заранее планируете посты (а мы очень надеемся, что именно так вы и делаете с помощью сервисов отложенного постинга), сообщайте о выходе полезных материалов в сториз или в конце каждого поста. Прописывайте напоминания об этом в контент-плане для социальных сетей. Все, что нужно потратить на такой способ – это немного времени и капельку креатива.

10. Как контролировать успешность контент-стратегии?

Многие бизнесмены отслеживают результативность работы над страницей в соцсетях, подсчитывая количество подписчиков. Если до начала продвижения их было 1500, а сегодня стало 20000, они считают, что работа проведена успешно. Есть над чем поспорить. Одна часть подписчиков может оказаться ботами, другая часть – представителями не вашей ЦА, а третья – пользователями, не посещающими свою страницу. В итоге цифры получаются совсем другими, и на продажах приток подписчиков никак не отражается. Мы предлагаем оценивать успешность стратегии с помощью других показателей:

• хэштеги

Пройдитесь по брендовым и узко тематическим хэштегам, использованным на вашей странице, и посмотрите, как часто они упоминаются у подписчиков. Чем больше цифра, тем выше вовлеченность. А это самый очевидный показатель успешности работы над контентом.

• охваты

Чтобы каждую вашу публикацию видело большое количество пользователей, вам нужна реакция подписчиков. Комментарии, лайки, репосты заставляют роботов считать ваши материалы популярными и показывать их широкой аудитории. Если ваши охваты уже достаточно высоки, то контент-стратегию точно можно назвать успешной.

• переходы

Размещайте в соцсетях ссылки на свой сайт и отслеживайте количество переходов. Те, кто пользуются сервисами сквозной аналитики, могут также выяснить, стал ли посетитель сайта клиентом.

У вас остались вопросы по контент-стратегии для социальных сетей? Милости просим в комментарии. Ну а если вы еще не разобрались с продвижением или хотите поручить это профессионалам, заглядывайте в Студию ЯЛ. Мы всегда вам рады!

Валентина Брахнова

Специалист отдела контент-маркетинга Студии ЯЛ

• Продвижение сайта СМИ. Что делать?
• Автоподстановка ключевых слов в Яндекс.Директ и Google Рекламе. Достоинства и подводные камни инструментов
• AmoCRM, «Мегаплан» или «Битрикс24»? Что лучше для вашего бизнеса?