Какие ошибки чаще всего совершают при настройке контекстной рекламы

«Контекстная реклама – двигатель торговли» – так можно дополнить известную фразу предпринимателя Людвига Метцеля.

Данный вид рекламы используют владельцы интернет-магазинов, сайтов с услугами и все те, кто осуществляет свою деятельность в интернет-пространстве. Кто-то обращается за помощью с настройкой к специалистам, а кто-то решает сделать все своими силами. Но получается не всегда удачно.

Специалисты Студии ЯЛ не только настраивают и запускают рекламные кампании, но также проводят аудиты яндекс директ (пример можно увидеть в самом конце этой статьи), в ходе которых обнаруживают ошибки и составляют рекомендации по их исправлению. После применения советов эффективность кампаний повышается.

Какие 10 типичных ошибок встречаются при настройке контекстной рекламы

Сначала разберем общие ошибки, а затем перейдем к особенностям настройки рекламы в Яндекс.Директ и Google Рекламе.

1. Не использовать быстрые ссылки

Быстрые ссылки – это блок дополнительных ссылок на страницы рекламируемого ресурса. С ними объявление становится более удобным для пользователей, потому что они могут сэкономить время, сразу перейдя в нужный раздел по ссылке из объявления. Кроме того, быстрые ссылки повышают CTR, а это напрямую влияет на цену клика.

2. Не использовать минус-фразы

Минус-фразы – слова и словосочетания, по которым объявление показываться не будет. Они помогают отсекать нерелевантный трафик и, как следствие, экономить бюджет, не переплачивая за нецелевые клики.

3. Не настраивать временной таргетинг

В рекламных кабинетах есть возможность настроить время показа объявлений по часам и дням недели. Это актуально, когда клиенты делают заказы, например, только с 9 до 12 или в определенные дни. С настроенным временным таргетингом объявления будут показываться в наиболее подходящее (как для потенциальных клиентов, так и для самой компании) время и день недели.

4. Запускать одну рекламную кампанию для разных регионов

Не секрет, что ставки в разных регионах могут заметно отличаться. Чтобы эффективно расходовать бюджет, нужно создавать отдельные кампании для каждого региона (если позволяет тематика).

5. Не следить за бюджетом

Чтобы рекламная кампания не останавливалась из-за отсутствия средств на счете, нужно следить за остатком и вовремя его пополнять. Можно включить уведомление о расходе бюджета и использовать отсроченный платеж.

6. Не настраивать счетчики систем аналитики и не оптимизировать кампании на основе статистики

Можно ли анализировать эффективность кампании без статистических данных? Нельзя, поэтому нужно устанавливать счетчики и изучать полученную информацию, чтобы потом оптимизировать рекламную кампанию.

Для определения наиболее эффективных рекламный кампаний используют разметку ссылок для метрики или UTM-метки. Первый инструмент настраивается автоматически, нужно лишь поставить галочку напротив одноименного пункта, а второй – вручную.

7. Не тестировать объявления

Разместить объявление и ждать отклика покупателей - пожалуй, самая частотная из распространенных ошибок в настройке контекстной рекламы. Даже опытные специалисты не могут со 100%-ной уверенностью сказать, какой заголовок или баннер будет работать эффективнее. Для этого нужно проводить тестирование, сравнивать результаты и выбирать из них самый оптимальный.

8. Вести на посадочные страницы, нерелевантные объявлениям

Реклама будет эффективна, в том числе, когда посадочная страница будет соответствовать информации в объявлении. Если в заголовке написано про шорты, то на странице должны быть шорты, а не платья или общий раздел каталога. Пользователь хочет сразу получить то предложение, которое искал, а не тратить время на блуждание по сайту.

9. Делать одинаковые кампании в Яндекс.Директ и Google Рекламе

Объявления основываются на ключевых запросах. А они в разных поисковых системах значительно отличаются. Кроме того, формат объявлений тоже отличается – в Яндексе 2 заголовка и 1 описание в объявлении, а в Google – 3 и 2 соответственно. Эти факторы, как и ключевые запросы, влияют на эффективность объявления. Поэтому не сложно догадаться, что для каждой системы нужно собирать отдельные ключи и составлять уникальные объявления.

10. Не использовать коллтрекинг*

*Эта ошибка актуальна для тех, кто работает с интернет-магазинами и компаниями, которые принимают заявки по телефону

Коллтрекинг – инструмент, который отслеживает телефонные звонки и помогает оценить эффективность рекламной кампании (как в целом, так и в частности каждого отдельного объявления или ключевой фразы).

Можно настроить статический или динамический коллтрекинг. Первый работает следующим образом: за каждым каналом закрепляют определенный телефонный номер. Когда пользователь наберет его, в систему аналитики поступит информация о канале, который принес звонок. Этот способ можно использовать и для контекстной, и для офлайновых видов рекламы.

При динамическом коллтрекинге каждый посетитель сайта видит уникальный номер телефона. А система автоматически учитывает канал и источник перехода, ключевое слово и поведенческие особенности. Это помогает проводить более глубокую аналитику.

У каждой поисковой системы есть свои особенности работы, которые влияют на функционал других продуктов, в том числе рекламных. Поэтому следующие ошибки, которые рассмотрим, будут относиться только к Яндекс.Директу.

Яндекс.Директ: 14 ошибок при настройке контекстной рекламы, которые часто допускают начинающие контекстологи.

1. Не заполняют визитку

Адрес, телефон, время работы и другие данные о компании добавляют объявлению объем, делая его более заметным, что повышает CTR. Также визитка позволяет пользователям получить нужную информацию без перехода на сайт и позвонить в компанию, просто нажав на указанный номер телефона.

2. Не корректируют ставки для мобильных

В зависимости от тематики и качества сайта, пользователи могут совершать конверсии преимущественно с мобильных или компьютеров. Исходя из этого, нужно повышать или понижать ставки для определенных типов устройств. Например, если сайт плохо адаптирован под мобильные устройства, будет целесообразно понизить ставку для мобильных. А в случае, если сайт чаще всего просматривают и оставляют заявки со смартфонов, то ставку нужно повышать.

3. Не включают мониторинг сайта

Сайты имеют свойство падать. Причины этого могут быть разными, но результат всегда один – если не включен мониторинг сайта, то реклама будет продолжать показываться и вести на недоступный ресурс. Клики – есть, деньги – тратятся, пользы – ноль. Поэтому нужно включать мониторинг сайта.

4. Используют дополнительные релевантные фразы

Если использовать этот инструмент с умом, можно получить много дополнительного трафика. Но для этого ДРФ нужно тестировать, внимательно отслеживать работу и минусовать. В противном случае можно получить лишь плохой трафик и увеличенные расходы на кампанию. Обычно с такой проблемой сталкиваются новички, поэтому если вы – из их числа, или просто не хотите рисковать и переплачивать, отключайте эту функцию.

5. Не используют РСЯ

Рекламная сеть Яндекса – это база сайтов-партнеров, на которых показывается контекстная реклама. РСЯ заметно увеличивают охват целевой аудитории контекстной рекламы. Обычно это приносит не только дополнительные показы, но и потенциально качественный трафик, потому что система автоматически подбирает наиболее подходящие по тематике площадки, на которых будет размещение.

6. Создают общую рекламную кампанию для поиска и РСЯ

Реклама в поиске и реклама в РСЯ значительно отличаются друг от друга. Это связано с тем, что у данных систем разное семантическое ядро, поэтому, к примеру, в объявлениях для РСЯ нужно использовать более широкие ключевые запросы. Кроме того, системы отличаются алгоритмами управления ставками. И чтобы ими можно было нормально управлять, нужно создавать разные рекламные кампании.

7. Не используют кросс-минусовку.

Чтобы сделать рекламу качественнее, опытные контекстологи используют перекрестную минусовку. Они добавляют минус-слова к ключевым фразам, чтобы предотвратить конкуренцию похожих ключевых слов.

Пример: есть фразы «контекстная реклама» и «настройка контекстной рекламы». Чтобы они не конкурировали между собой, к первой фразе нужно добавить минус-слово «настройка» – «контекстная реклама -настройка». Тогда по запросу «настройка контекстной рекламы» не будут показываться объявления по фразе «контекстная реклама».

8. Не проверяют качество площадок в РСЯ

Иногда алгоритмы Яндекса подбирают площадки с низкой эффективностью. Это приводит к тому, что показы на площадке есть, а конверсий нет. Чтобы такого не происходило, нужно мониторить площадки и отключать неэффективные.

9. Не используют ретаргетинг

Пользователи редко готовы совершить покупку «здесь и сейчас», особенно если речь идет о каком-то дорогостоящем товаре. Они могут отложить его, начать сравнивать с товарами на других сайтах и т.п. Чтобы не потерять этого потенциального покупателя, нужен ретаргетинг. Он позволит «напоминать» посетителям о товаре, который их заинтересовал, увеличивая вероятность совершения покупки.

10. Не используют специальные операторы и символы при составлении ключевых запросов

Они помогают точнее сформулировать ключевую или минус-фразу. Чем точнее формулировка – тем меньше нецелевых показов будет у объявления. Это сокращает расходы на рекламу.

11. Не используют низкочастотные запросы

По высокочастотным запросам всегда большая конкуренция и высокая цена за клики. Чтобы получить дополнительный трафик, нужно использовать низкочастотные запросы с невысокой стоимостью клика и небольшой конкуренцией.

12. Используют нецелевые ключевые слова

Любое слово, не соответствующее тематике, приводит дополнительный нецелевой трафик. Чем больше таких слов, тем больше вероятность, что весь бюджет будет потрачен на показы, которые не принесут конверсии.

13. Не призывают к действию в объявлениях

Иногда пользователю нужно подсказать, что именно от него требуется сделать – позвонить, перейти по ссылке, получить консультацию и т.д. Используйте это в объявлениях, чтобы увеличить кликабельность.

А теперь к ошибкам в Google Рекламе.

Google Реклама: 7 распространенных ошибок при настройке рекламы

1. Не использовать КМС

Контекстно-медийная сеть Google представляет собой базу сайтов-партнеров, на которых размещается контекстная реклама. Использование этой сети помогает заметно увеличить охват ЦА, а также получить дополнительные показы и качественный трафик.

2. Не следить за качеством объявлений

В Google Рекламе данный показатель указывает на релевантность страницы ключевому запросу. Чем меньше соответствия, тем ниже показатель качества. Низкий показатель присваивается объявлениям, в том числе, которые ведут на страницу, не соответствующую рекламируемому продукту. То есть если пользователь кликнул по объявлению с запросом «купить платье», то будет правильнее, чтобы он попал сразу в подраздел с платьями, а не на главную страницу сайта.

3. Не использовать автоматическое назначение ставок

В Google Рекламе есть отличный инструмент, который анализирует, когда аудитория чаще совершает покупки. На основе этих данных система понимает, в какое время нужно повысить или понизить ставку, чтобы не переплачивать за клики. Не хотите тратить там, где можно сэкономить? Пользуйтесь автоматической стратегией.

4. Игнорировать ремаркетинг

Эта функция похожа на ретаргетинг в Яндекс.Директе, подробнее о ней мы рассказываем на странице Ретаргетинг. Google дает возможность напрямую обратиться к пользователям, которые быстро ушли с сайта или так и не решились сделать заказ, просмотрев много страниц. Настройка ремаркетинга не требует серьезных затрат времени и сил, зато может принести много конверсий.

5. Не настраивать частоту показов для КМС

Если на протяжении месяца ежедневно показывать пользователям одно и то же объявление, оно с большой вероятностью им надоест. Это в лучшем случае. А в худшем – есть риск попасть в «черный список» пользователя. Тогда вероятность, что он когда-нибудь захочет у вас что-то купить, будет стремиться к нулю.

Главное – проинформировать или напомнить о своем товаре, а не навязчиво рекламировать.

6. Не использовать корректировку ставок по устройствам

Пользователи могут совершать конверсии преимущественно с мобильных или десктопных устройств. Ориентируясь на эти данные, нужно корректировать ставки для определенных типов устройств. К примеру, если у вашего сайта нет мобильного адаптива, а аудитория чаще всего совершает покупки с компьютера, ограничивайте мобильный трафик. Это позволит сэкономить рекламный бюджет.

7. Не корректировать список ключевых слов и минус-фраз

Вкладка «Поисковые запросы» – отличный инструмент для оптимизации рекламной кампании. На ней отображаются все поисковые запросы, по которым были показы объявлений. При их анализе можно понять, какие приносят целевой трафик, а какие – мусорный. После этого запросы из первой группы нужно добавить в список ключевых слов, а из второй – к минус-фразам.

Это далеко не весь список ошибок, которые допускают при настройке контекстной рекламы. Мы рассмотрели только самые типичные, которые можно отнести ко всем видам бизнеса, и не трогали частные случаи.

Если на каком-то этапе возникнут трудности, Студия ЯЛ всегда готова прийти на помощь! Тем, у кого уже есть рекламная кампания специалисты предлагают проверку с помощью чек-листа по контекстной рекламе – нашей собственной разработки. А тем, кто только думает о запуске контекстной рекламы – ее настройку и ведение.

Екатерина Будкеева

Ведущий специалист-PPC Студии ЯЛ