Как выявить источники трафика на сайт и защитить бюджет от слива?

Представьте: вы регулярно выкладывайте в Instagram (признана экстремистской организацией, деятельность которой запрещена в Российской Федерации) вовлекающие посты с качественными фотографиями и ссылками на материалы своего сайта. Комментируете публикации людей, спрашивающих совета из сферы, в которой работает ваша компания, при возможности оставляя ссылки на полезные материалы официального ресурса. Заказываете рекламные посты у нано- и микроблогеров, тратите деньги на таргетированную рекламу, рассчитывая на приток потенциальных клиентов. А в отчете «Яндекс.Метрики» или Google Analytics видите только это:

То есть сколько пользователей пришло из Instagram (признана экстремистской организацией, деятельность которой запрещена в Российской Федерации) вы знаете, а какой конкретный метод оказался наиболее эффективным — нет. Можно, конечно, продолжать распыляться и на таргет, и на рекламу у блогеров, и на участие в дискуссиях других пользователей. Но если вам действительно дороги ваши время и деньги, начните отслеживать источники трафика детальнее. О том, как это можно сделать, рассказываем в статье.

Способ № 1. По SMM-ному

Если вы читаете этот материал, UTM-метки вам наверняка не знакомы. Этим термином называют фрагменты кода, добавляемые в URL. Каждый такой фрагмент состоит из двух частей. Одна служит его названием, вторая —значением. Понять, откуда пришел пользователь помогают именно значения UTM-меток. Так из примера

www.yalstudio.ru/?utm_source=google&utm_medium=cpc&utm_campaign=utm_metki

мы должны понять, что пользователя привела контекстная реклама в поисковой системе Google. Откуда такие выводы? На них указывает сочетание параметров метки google и cpc. Если бы пользователь увидел объявление в «Яндексе» и перешел на сайт через него, в качестве источника трафика UTM-метка показывала бы yandex.

Для того чтобы метки точно давали понять, откуда совершился переход, необходимо присвоить каждому объявлению в соцсетях, «Яндекс.Директе», Google Ads или рекламному посту ряд параметров. Делается это следующим образом:

1. Решаем, на какую страницу поведем трафик. Если в объявлении или посте говорится о конкретном товаре/услуге, ставьте ссылку не на главную страницу, а на ту, где описан регулируемый продукт/услуга. Когда определитесь, пропишите адрес страницы в начале UTM-метки. У нас это выглядит вот так: www.yalstudio.ru/audit/. Слеш после адреса можно не ставить. Метка сработает как с ним, так и без него.
2. А вот без вопросительного знака после адреса страницы не обойтись. Он отделяет название ресурса от названия сайта, с которого пришел пользователь: www.yalstudio.ru/audit/?
3. После вопросительного знака вы ставите имя платформы, на которой размещается объявление или пост. Пускай в нашем примере это будет Google Ads: www.yalstudio.ru/audit/?utm_source=google_ads. Можно обойтись и только указанием поисковой системы. Пишите так, как вам удобно. Главное чтобы потом было понятно, что вы имели в виду.
4. Между параметрами внутри метки используем знак «&»: www.yalstudio.ru/audit/?utm_source=google_ads
5. После источника трафика указываем его канал. В нашем примере это будет платная реклама с оплатой за клик: www.yalstudio.ru/audit/utm_source=google_ads&utm_medium=cpТакже в роли канала может выступать реклама с оплатой за CPM (показы), органическая выдача в поиске или email-рассылка.
6. Затем указываем название рекламной кампании и при необходимости какие-либо значимые для последующего анализа характеристики. В нашем примере мы укажем регион продвижения: www.yalstudio.ru/audit/?utm_source=google_ads&utm_medium=cpc&utm_campaign=nsk. В концовке метки ставить знаки не нужно.

Названные параметры позволяют точно определить источник трафика, потому использовать их обязательно. Существует еще несколько параметров, которые относятся к числу необязательных, а потому решать, указывать их или нет только вам. Мы говорим о следующих вводных:

• utm_referer

Пригодится для реферальных ссылок, чтобы во время перехода на сайт с другим протоколом (с https на http и наоборот) или JavaScript-редиректе система правильно определила источник перехода.

• utm_content

Отображает содержание конкретного объявления. Необходимо, если объявлений об одном товаре/услуге несколько.

• utm_term

Параметр позволяет указать ключевое слово, по которому осуществляется реклама.

Прежде чем делать собственные UTM-метки, подсмотрите, как с ними справляются профи. Для этого можно погулять по рекламным постам и объявлениям крупных компаний, а также по почтовым рассылкам. Копировать ссылки, ведущие на сайт, и разобрать их на атомы. Начнем!

Все названные параметры используются для статических UTM-меток. Как вы уже поняли, их нужно составлять самостоятельно. Тогда как динамические метки — те, по которым значения поисковая система подставляет автоматически. Параметры таких меток заносятся в метку в фигурных скобках. Их полный перечень можно найти в Google и «Яндекс.Справке».

Увидеть источники трафика можно в «Яндекс.Метрике». Для этого вам понадобится зайти в сервис, выбрать вкладку «Отчеты», затем «Стандартные отчеты», среди них отыскать «Источники» и только потом «Метки UTM». В новом окне будет видна полная статистика по всем меткам. В Google Analytics путь к отчетам несколько иной: из меню «Источники трафика» переходим в «Весь трафик», а затем в «Источник\канал».

Способ № 2. По-почтовому

Помимо UTM-меток можно использовать From и Openstat-метки. Openstat можно отслеживать только с помощью «Яндекс.Метрики», Google Аналитика их не распознает. Все элементы этого вида меток кодируются по методу Base64. Чтобы расшифровать значение Openstat-метки, понадобится декодировщик или счетчик «Яндекс.Метрики». Последний автоматически избавляется от кода и выгружает значения метки, если в настройках подключена опция «Внешняя интернет-статистика». В закодированном виде такая метка может выглядеть так:

yalstudio.ru?_openstat=ZGlyZWN0LnlhbmRleC5ydTt0ZXN0OzEyMzQ1Njc7

В расшифрованном вот так:

yalstudio.ru?_openstat=direct.yandex.ru;test;1234567.

Как и UTM-метки, Openstat-метки имеют структуру, напоминающую разветвленное дерево. В элементе может прописываться несколько параметров: рекламный сервис (Google Ads, «Яндекс.Метрика»), рекламная кампания (разработка сайтов, женские зимние куртки, пряжа оптом), рекламное объявление (лендинги, куртки размер 40-42, шерстяная пряжа), место размещения.

Аналитики выделяют три причины, по которым использовать Openstat-метки действительно необходимо:

• гибкая система настроек дает возможность вводить различные характеристики и избавляться от неважных,
• благодаря продуманному расположению данных удается получать их уже отсортированными (по группам запросов, географическому признаку и т.д.)
• логичная последовательность расположения данных. От общего к частному, от категорий к товарам.

Самыми простыми и вместе с тем самыми ограниченными называют From-метки. Они включают в себя всего один элемент, который указывает только на источники трафика. К слову, делают они это только в «Яндекс.Метрике», потому для Google Analytics их не используют. Выглядит такая метка следующим образом:

yalstudio.ru?from=yandex_direct.

В приведенном примере переход на главную страницу сайта осуществлялся через рекламное объявление, размещенное в «Яндекс.Директе». А вот из какой рекламной кампании оно было, с помощью метки From узнать уже не удастся. Тут нужна помощь UTM.

Для просмотра данных, полученных с помощью Openstat-меток можно использовать не только «Яндекс.Метрику», но и одноименный сервис, а также Liveinternet. Метки From можно посмотреть только в «Яндекс.Метрике».

Способ № 3. По-сокращенному

В сети полно сервисов, позволяющих превратить длинные и некрасивые ссылки в короткие и симпатичные. Их также можно использовать для выявления источников трафика. Некоторые сервисы, например, встроенный в социальную сеть «Вконтакте» Vk.cc, собирают статистику переходов автоматически.

Сокращатель позволяет не только просматривать статистику, но и выгружать ее на устройство в файл Excel. Удобно, что помимо источников сервис показывает и такие данные о пользователях, как пол и возраст.

И еще один бонус от сервиса — статистика по географии переходов. Актуально если вы продвигаетесь или только планируете это делать в нескольких странах.

Как пользоваться сокращателем ссылок для подсчета данных о пользователях, совершивших переходы с определенных страниц и систем на сайт? Проще всего делать это следующим образом:

1. Загоняем ссылку на нужную страницу сайта в сокращатель.
2. Полученный URL вставляем в пост, рекламное объявление или комментарий.
3. Фиксируем для себя, где именно использовали ссылку. Одну ссылку размещаем только в один пост/объявление/комментарий.
4. Считаем переходы в отчете по статистике.

Такой метод можно использовать для продвижения в соцсетях, особенно в Instagram (признана экстремистской организацией, деятельность которой запрещена в Российской Федерации), где вставить активную ссылку в пост невозможно.

Способ № 4. По-продажному

Источники трафика можно отслеживать не только с помощью фиксации переходов, но и с помощью контроля за звонками. Коллтрекинг позволяет делать это максимально эффективно и без дополнительных усилий со стороны специалистов по продажам. В целях анализа рентабельности рекламных кампаний, социальной активности компании и поискового продвижения используется 3 вида коллтрекинга.

• Статический

Чтобы было понятно, что собой представляет этот вид, приведем простой пример. Компания «Веда» продает БАДы как в офлайн, так и в онлайн-пространстве. В сети она рекламирует свои товары в «Яндекс.Директе» и Google Ads, в Instagram (признана экстремистской организацией, деятельность которой запрещена в Российской Федерации) и «Вконтакте». Для каждого из рекламных каналов назначается отдельный телефонный номер. На которой заинтересовавшийся пользователь позвонит после просмотра объявления или поста. Система аналитики фиксирует, с какого конкретно номер был совершен звонок. Что позволяет вам видеть, где базируется ваша ЦА и откуда она приходит.

Неоспоримое удобство такого способа отслеживания звонков заключается в возможности его применения не только в онлайне. Закрепить уникальные номера телефонов можно и на баннерах, листовках, телевизионной или радиорекламе. А затем отследить все источники трафика с помощью системы аналитики.

Количество номеров непосредственно влияет на стоимость услуги. Поэтому тем, кто активно использует несколько рекламных каналов на постоянной основе, такой вид коллтрекинга может быть невыгоден.

Однако тем, кому необходима более детальная информация, такой способ не подходит. С его помощью вы узнаете только, какой канал привел позвонившего. А вот какое конкретно объявление сработало, так и останется тайной.

• Динамический

Если вам важно знать о звонившем, как можно больше, отдайте предпочтение этому виду коллтрекинга. При его использовании каждому просматривающему рекламное объявление, пост или сайт показывается уникальный номер телефона. Система заменяет его самостоятельно и фиксирует такие данные, как:

1. особенности поведения пользователя на сайте;
2. канал, показавший пользователю информацию о компании;
3. устройство, которое он использовал для просмотра информации;
4. историю переходов пользователя,
5. ключевые слова, по которым он нашел объявление/пост или сайт компании.

К сожалению, динамический коллтрекинг подходит только для онлайн-рекламы. Поэтому тем, кто хочет получать более детальную информацию об источниках трафика и звонков как в онлайне, так и офлайне, стоит выбрать следующий вид коллтрекинга.

• Комбинированный

Как понятно из названия такой вариант отслеживания звонков представляет собой сочетание динамического и статического коллтрекинга. Так для рекламы на листовках и баннерах может использоваться статический коллтрекинг, а для отслеживания контекстной и таргетированной рекламы - динамический. Последнему стоит отдавать предпочтение только там, где максимум информации о звонке и пользователе его совершившем действительно необходим. В остальных случаях дешевле и удобнее пользоваться статическим коллтрекингом.