А, может, ну его, этот интернет?

Вопреки распространённому (и тщательно навязываемому) мнению, Интернет – что сайт, что реклама – не очень-то и нужен большинству новосибирских компаний. Не то, чтобы он им помешал, если бы само собой сделался, но тратить на него уйму сил и средств – излишество, навеянное модой. По крайней мере сейчас, в 2006 году.

Ну и зачем вам сайт?

Ибо самые распространённые варианты ответов на вопрос: «а вам сайт зачем?» выглядят так:

• это наше представительство во всемирной сети, работающее 24 часа в сутки и 365 дней в году;
• отсутствие сайта повредит нашему имиджу;
• мы хотим, чтобы про нас все знали.

К реальной жизни ничего из вышеперечисленного отношения не имеет, потому что:

• очень мало фирм, которым надо быть доступным для клиентов в 4 часа утра в воскресенье. И очень мало клиентов, которые в это время захотят связаться с фирмой именно через интернет.
• сколько компаний (фирм, салонов, магазинов, заводов) лишилось именно ваших денег, только потому, что у них не было сайта? Максимум, одна и то под горячую руку.
• после создания сайтов в Новосибирске (нормальная цена начинается от 50 000 рублей) мало кто хочет ежемесячно выкладывать деньги на рекламу.

Поэтому сайтов в Новосибирске десятки тысяч, и хорошо, если в месяц вы открываете хотя бы 1–2 корпоративных (а не общегородских или тематических) сайта, и то, скорее всего через «Дубль ГИС», установленный на вашем компьютере.

Почему так происходит? Чего ждать от интернета, а чего – нет?

Для начала: сайт и его продвижение – малая часть вашей общей рекламно-маркетинговой стратегии (если вы не интернет-бизнес), и пока вы не поймёте, что оно живет по тем же законам, что и телевизионный ролик или рекламный буклет, браться за эту задачу не стоит.

Отличия, безусловно, есть, и – дьявол кроется в деталях – давайте на них и остановимся.

Чем отличается средство массовой коммуникации, именуемое «интернет» от других, более привычных для нас медианосителей?

В приведённой ниже таблице, в общих чертах, попарно сведены основные плюсы и минусы четырёх основных медианосителей, относительно Интернета с точки зрения рекламодателя.

«+» означает преимущество перед Интернетом, «-» означает недостаток перед интернетом.

Отметим одну очень важную вещь. Тут «наружка» очень похожа на Интернет, хотя, по идее, Интернет должен быть похожим на телевидение. Она заключается в том, что Интернет может являться местом продаж. Местом вашего бизнеса.

Пример. Жена просит мужа купить пылесос – предыдущий агрегат почил в бозе. Клиент знает про пылесосы ровно то, что в детстве они были большими и шумными, плюс то, что рассказали по телевизору в рекламе. Этого недостаточно для выполнения почётной мужской обязанности – разбираться в любой технике сложнее швейной иголки.

• «Раз» – он идет на «Яндекс» и там, с помощью «Яндекс-гуру», получает информацию о том, что на самом деле ему нужно от пылесоса.
• «Два» – он подбирает модель по критериям (животных дома нет, аллергиков тоже, уборка влажная, цена в пределах Х рублей).
• «Три» – он ищет на новосибирских сайтах ближайший к нему магазин с этой моделью в наличии.

И в тот момент, когда клиент находит приемлемое решение, он совершает покупку. Не тогда, когда приходит в магазин с деньгами (куда он денется), а именно там, на сайте фирмы, у которой интернет-магазина нету и в зародыше. Кстати, так совершают сделки юридические лица – договор подписали, а деньги придут позже.

Вот в этом одно из преимуществ Интернета. Примерьте его на себя – применимо в вашем бизнесе? Если «да», то имеет смысл подумать, что потребитель должен увидеть в интернет-рекламе и что у вас на сайте, чтобы так же «купить пылесос».

Второе преимущество интернета: метрики. В Интернете можно померить эффективность рекламы. Нигде её так не померить, как в Интернете.

Какие метрики требуют особого внимания?

Обычно говорят – на «кликабельность». Есть специальный даже термин – CTR (количество кликов на 1000 показов. Приемлемый показатель начинается от 0,5%.).

Но CTR показывает привлекательность рекламы, а не её эффективность. Вот напишем на баннере «$100 000 каждому, кто сюда кликнет», получаем огромный CTR и полное отсутствие эффекта.

• Изменение соотношения просмотренных страниц на вашем сайте к числу посетителей. Если, скажем, это соотношение 1:1, то это значит – каждый посетитель посмотрел 1 страницу и свалил. Не посмотрев подробнее на сайт и даже на ваши контакты. То есть «липкость сайта» должна быть не меньше, чем 1:2.
• Распределение посещений по времени. Если, например, интересует праздная офисная аудитория, то заходы должны быть утром, в обед и перед окончанием рабочего дня. Если картинка в статистике не такая, то, стало быть, вы делаете что-то не то.
• Изменение посещаемости определённых страниц и рост числа заказов, если такое предусмотрено (ну, это самое очевидное).

Всё, кроме последнего, можно посмотреть, установив бесплатный счётчик на свой сайт. Он может привирать, но для ваших задач его точность достаточна.

Отдельно имеет смысл рассмотреть контекстную рекламу. Это реклама в результатах поисковых запросов крупных поисковых систем. Заострим внимание: это реклама в запросах, а не попадание в верхние строки запросов. Последнее – поисковая оптимизация – дело очень кропотливое и долгое. Масса шарлатанов, предлагающих свои услуги с «гарантированным попаданием в верхнюю десятку» просто ищут доверчивых ребят, чтобы облапошить. Имейте в виду – за неделю, месяц и даже два, результат от поисковой оптимизации не получить.

В отличие от неё, контекстная реклама позволяет быстро и, относительно недорого (от 3 рублей за переход на ваш сайт) получить доступ к целевой аудитории. В России лучше всего за контекстной рекламой обращаться на «Яндекс».

Ещё несколько советов

• Не гонитесь за баннерами наверху первой страницы крупного портала. Это «статусное место». Оно ласкает взгляд (особенно ваш), оно видно всем, но мало кто заходит на городской портал, чтобы тут же кликнуть по первому же попавшемуся баннеру и уйти по нему. На этом месте «работает» реклама, не требующая нажатия (прямой аналог – билборд на дороге). Если вам нужно, чтобы на ваш баннер нажали, найдите на рекламной площадке место, откуда пользователь выходит со страницы. Там вероятность клика существенно выше.
• Если рекламная площадка не может вам сказать, какова доля требуемой вами аудитории – ищите другую. Особенно обращайте внимание на долю новосибирцев на сайте (если вы, конечно, не национальный бренд). Сайт телепрограммы будет иметь 5–7% новосибирцев, только потому, что туда будут приходить толпы иногородних по поисковым запросам типа «Фабрика звёзд». Вам нужны посетители сайта из Вологды и Калининграда? Учтите, реальная стоимость контакта должна считаться с учётом географии посетителей. Тогда вы будете точно знать, за что платите.
• Ищите в Интернете сайты с интересами вашей целевой аудитории, а не с той же тематикой, что и ваш товар. Если вы продаёте дорогие часы, ищите сайты нефтяников и лесоторговцев. Там будут сотни предложений со станками и никого – с хорошими часами.
• Существует понятие «баннерная слепота». Многие пользователи уже не видят обычных графических баннеров. Не бойтесь текстовых блоков, они, может быть, не так эффектны, но при прочих равных очень эффективны.
• Видели баннеры, которые всплывают поверх текста, который вы читаете? Раздражает? Не вас одних. Будут предлагать – отказывайтесь. Не только вы закрываете их, не досмотрев.
• Не тратьте деньги на рекламу, если сайт не присутствует у вас на визитках, упаковке, фирменных бланках и прочих атрибутах, контактирующих с клиентом. Это означает, что ваш порыв спорадический, рекламщик, посоветовавший вам это, завтра забудет про интернет-рекламу. И этот разовый выброс денег ваши потенциальные клиенты не оценят, ибо не заметят.

И наконец. Если вы не можете прямо сейчас чётко и однозначно сказать, кто отвечает за актуальность информации на сайте, не тратьте денег на интернет-рекламу. Если знаете и этот человек ваш системный администратор – закройте ваш сайт прямо сегодня. Сайт – это «буклет» и ролик. Сисадмин понятия не имеет о методах работы с аудиторией. И офис-менеджер, кстати, тоже.

В общем, интернет – не более сложная среда для размещения рекламы, чем газета или забор. Просто людям почему-то нравится наделять интернет какими-то странными чертами. Пусть вас просто не оставляет здравый смысл – и всё будет просто.