Как работает автоподстановка ключевых слов в Яндекс.Директ и Google.Рекламе?

Сергей пишет докторскую диссертацию. Для практической части ему нужно провести несколько экспериментов. Сделать это без электронного лабораторного термометра невозможно. Абы какой не подойдет, нужна модель LTA-Н. На поиски этого прибора Сергей отправляется в интернет. Начинает вводить в поисковой строке название и (о, чудо!) сразу же видит объявление о продаже термометра нужной модели. Думаете, поисковик наделили суперспособностями, и он стал угадывать желания пользователей? Нет, это все автоподстановка ключевых слов.

Динамическая вставка ключевых слов в Google Рекламе и шаблоны в Я.Директ – это инструменты, позволяющие добавлять ключевую фразу из поискового запроса пользователя в рекламное объявление. Добавление ключевых слов производится в заголовки, тексты, отображаемую ссылку и ссылку на сайт, последнее применимо только для Яндекса.

Автоподстановка позволяет быстро формировать объявления, максимально точно отвечающие на запрос пользователя. Часто встречается мнение, что это чудо-инструмент, позволяющий создавать классные кампании в рекордно короткое время, так сказать «отдушина для лентяев». Но так ли все просто?

Далее мы подробно разберем подводные камни и возможности, открывающиеся при использовании динамической вставки и шаблонов.

Какие преимущества у автоподстановки?

Релевантность

Чтобы объявление полностью соответствовало запросу пользователя, прибегают к шаблонам и подстановке. Без них добиться полного совпадения очень и очень сложно. Почему это важно?

Представьте, у пользователя сломался двигатель на volvo s80 и срочно нужна запчасть для автомобиля конкретной марки и модели. Из всех объявлений пользователь вероятнее всего выберет то, которое содержит в себе весь поисковый запрос, так как важно каждое слово. В таких ситуациях сильно выручает автоподстановка ключевых слов в Директ или Google Рекламе.

Высокий CTR

Запрос пользователя, отображаемый в объявлении, выделяется жирным шрифтом. Такое объявление более заметно в поисковой выдаче и удобно для пользователя, внимание которого сразу обращается к ответу на запрос. Все это в совокупности делает объявление более привлекательным и, как следствие, повышает CTR.

Снижение ставки

CTR напрямую влияет на цену клика в Я.Директ и G.Рекламе. О том, что еще на нее влияет, мы рассказывали тут. В обеих системах CTR является одним из факторов, оказывающих влияние на качество объявления, а чем выше качество – тем меньше плата за клик. Соответственно, создавая качественное и привлекательное объявление, приятным бонусом вы получаете снижение ставки.

Сокращение сил и времени на создание кампании

Если у вас интернет-магазин с десятками тысяч товаров, то крайне трудозатратно для каждой модели и марки создавать отдельную группу объявлений. Шаблоны с легкостью решают эту проблему: больше не нужно кропотливо разбивать семантическое ядро на сотни групп и для каждой группы прописывать объявление с вхождением ключевых слов. Подойдет и менее тщательная группировка, так как автоподстановка в Яндекс.Директ и Google Рекламе поможет с вхождением ключевых слов в заголовки, тексты и отображаемые ссылки. Времени на настройку кампании уйдет значительно меньше. Однако, нужно помнить, что для каждого товара должны быть релевантные ссылки, и менее тщательная группировка может оказаться невозможной.

Спасение от статуса «мало показов»

Статус «мало показов» – бич в узких тематиках. Больше об его опасности можно узнать тут. Использование шаблонов дает возможность объединить низкочастотные запросы в одну группу и создать релевантные заголовки ко всем ключевым словам. Однако, тут нужно помнить, что страница для каждой ключевой фразы должна быть релевантна, и метод объединения низкочастотных запросов может вам не подойти. Также динамическая вставка ключевых слов не решит проблему узких тематик в G.Рекламе: в этой рекламной системе статус «мало запросов» прикрепляется к ключевому слову, а не к группе.

Сокращение размеров рекламной кампании и упрощение сбора статистики при структуре «ключ-группа»

Если структура кампании «ключ-группа» используется только для создания релевантных заголовков, то в этом случае целесообразнее использовать шаблоны. Автоподстановка ключевых слов в объявления Яндекс.Директ и Google Рекламы поможет значительно уменьшить время работы и упростит работу со статистикой кампании. Но важно не забывать о релевантных ссылках в объявлениях.

Подводные камни инструментов

Использование ключевых слов с ошибочным написанием

При проработке семантического ядра рекомендуется набирать не только правильно написанные ключевые слова, но и ключевые фразы с ошибками в написании, например, «сендвич-панели». По таким фразам ниже конкуренция и меньше ставка. Однако, подставлять такие ключи в объявления категорически не рекомендуется – это создает негативное первое впечатление и отпугивает пользователей от посещения сайта, где не могут правильно написать наименование продаваемого товара.

Ключевая фраза не согласована по правилам русского языка

В семантическом ядре часто попадаются такие фразы: «заказать банкет новосибирск, «серый слон цена». Однако, правильно писать: «заказать банкет в Новосибирске», «цены на серого слона». Решение проблемы – проработка согласованности всех ключевых фраз по правилам русского языка. Но когда у вас огромное семантическое ядро, такая проработка займет гораздо больше времени, чем качественная группировка и написание релевантных объявлений для каждой группы. Поэтому если ваша цель - быстро и качественно настроить кампании, стоит подумать о целесообразности создания объявлений без шаблонов.

Регистр не учитывается или учитывается неверно

Редко, когда при проработке семантического ядра, учитывается или корректно используется регистр. Самые частые ошибки – это заголовки или города со строчной буквы и, наоборот, необоснованное использование заглавной буквы в середине строки. Объявления с такой ошибкой выглядят неопрятно и не вызывают желания кликнуть по ним. Проблема правильного регистра решается проработкой семантики, но тут возникает следующая сложность: если у вас объемное семантическое ядро, в котором фигурируют названия городов, то быстро и качественно сделать корректировки не получится. В таком случае проще и удобнее воспользоваться автоподстановкой ключевых слов в объявления Яндекс.Директ и Google.Рекламы.

Использование брендов конкурентов в объявлении

Размещать рекламу по запросам конкурентов на поиске не возбраняется, хорошо проработанная кампания может принести отличные результаты. А вот использовать наименование конкурента в объявлениях нельзя, так как это нарушает политику товарных знаков. Об этом важно помнить и не использовать шаблоны в кампаниях по конкурентам. Если же у вас в одной кампании смешаны конкурентные и прочие запросы, то первых рекомендуется выделить в отдельную кампанию не только из-за шаблонов, но и для грамотного управления рекламой.

Общие заголовки и тексты для длинных ключевых фраз

Если в кампании много длинных ключевых фраз, то ни в Google Рекламе, ни в Яндекс.Директ автоподстановки в заголовок, текст и отображаемую ссылку не будет. В этом случае в заголовках будет указана фраза по умолчанию. Если вы поленились прописывать релевантные заголовки, тексты и отображаемые ссылки по умолчанию, то есть риск снижения CTR из-за объявлений, недостаточно точно отвечающих на запрос пользователя. И, как следствие, более высокая ставка из-за низкого качества объявления.

Слишком короткие заголовки

Помимо длинных ключевых фраз встречаются и слишком короткие, например, «пицца Нск», «такси Москва», «прием лома». И часто у рекламодателей встречается ошибка – использование в шаблоне только ключевой фразы. Такой метод применим для длинных ключевых фраз, с количеством символов не превышающим 35. В случаях, когда ключевая фраза короткая, рекомендуется добавить в заголовок дополнительные преимущества или конкретику о товаре, например, #Прием лома #цветных металлов, иначе заголовок будет выглядеть куце и потеряется отличная возможность дополнить объявление важными вещами: уникальными качествами, конкретной информацией о товаре, например, что вы принимаете лом только цветных металлов.

Этой ошибки легко избежать продумыванием заголовков с шаблонами и группировкой ключей не только по вхождениям, но также по длине фразы.

Переспам подстановки ключевых слов

Рекламные системы позволяют использовать автоподстановку слова в объявления в Яндекс.Директе и Google Рекламе почти во всех элементах объявления. Некоторые рекламодатели, пользуясь такой возможностью, переусердствуют и применяют подстановку ключевых слов несколько раз: в заголовке, тексте, отображаемой ссылке. Из-за этого объявление напоминает спам, а потому не вызывает доверия. Важно помнить, что все хорошо в меру.

Показ по околотематическим (теплым) ключевым запросам

Показы рекламы по смежным запросам – это одна из допустимых стратегий расширения охвата, к которой прибегают, когда потенциал базовой семантики почти себя исчерпал. Например, спрос на организацию детских праздников в Улан-Удэ крайне мал, возможно некоторым пользователям просто не приходит в голову, что можно заказать программу с аниматором для дня рождения ребенка. В таком случае можно протестировать расширение охвата показом рекламы по смежным запросам, к примеру: «торт для ребенка на заказ».

Однако, к теплой семантике категорически не рекомендуется применять автоподстановку, релевантны запросу должны быть не только объявления Яндекс.Директа и Google Рекламы, но и посадочные: если пользователь перейдет по рекламе и не увидит на странице искомый товар или услугу, то у него сложится негативное впечатление о вашей компании, к тому же этот факт отрицательно скажется на поведенческом факторе, что в свою очередь влияет на качество объявления и цену клика. Помните, что динамическая вставка допустима только для горячего спроса, поэтому прорабатывая семантическое ядро, оцените соответствие ключевых слов вашему предложению и вынесите околотематические запросы в отдельную кампанию, где не используются шаблоны.

Основные выводы

Динамическая вставка ключевых слов в G.Рекламе и шаблоны в Я.Директе – это совершенно замечательный инструмент, позволяющий повысить релевантность, качество и CTR объявления с одновременным снижением ставки. При этом с помощью автоподстановки можно избавиться от статуса «мало показов», сгруппировав схожие по смыслу ключи.

Однако, вопреки расхожему мнению, автоподстановка в Яндекс.Директ и Google Рекламе – это не чудо-возможность, позволяющая быстро и без загвоздок создавать рекламные кампании. Это капризный инструмент, применимый для улучшения хорошо проработанной кампании. Неправильное использование динамической вставки и шаблонов может привести к ухудшению качества объявлений, негативному впечатлению пользователей о вашей фирме. С помощью этого инструмента нельзя создать кампании «быстро и просто», необходима тщательная проработка семантического ядра, продумывание объявлений.

Теперь, когда мы выяснили, что автоподстановка ключевых слов обладает не только плюсами, но и минусами, давайте резюмируем, в каких случаях и как ею пользоваться.

1. Прорабатывая семантическое ядро, уделите внимание регистру, согласованности и правильным словоформам во фразах.
2. Тщательно группируйте ключевые слова, чтобы для слишком коротких ключевых слов был один тип объявления с шаблонами, а для объявлений средней длины – другой.
3. Не забывайте продумывать заголовки, тексты и отображаемые ссылки по умолчанию. Это позволит повысить качество объявлений, показывающихся по ключевым словам с длинным хвостом.
4. Выделите конкурентов и околотематические запросы в отдельную кампанию, ключи с ошибочным написание в отдельную группу и напишите для них объявления без шаблонов и динамической вставки.
5. Помните: всё хорошо в меру. Не нужно в каждом возможном элементе использовать автоподстановку. Вместо переспама лучше написать конкурентные преимущества и УТП. Зачем? Рассказали в рубрике «Вопрос-ответ».

В процессе тестирования автоподстановки возникли вопросы? Поняли, что не готовы тратить время на изучение нюансов контекстной рекламы? Обращайтесь к специалистам Студии ЯЛ. Мы поможем, даже если у вашей рекламной кампании уже перестало биться сердце.

Екатерина Будкеева

Ведущий специалист-PPC Студии ЯЛ

• AmoCRM, «Мегаплан» или «Битрикс24»? Что лучше для вашего бизнеса?
• Все, что вам нужно знать о robots.txt и инструментах для его проверки
• Настройка цели в Google Analytics для нажатия на кнопку. Пошаговая инструкция