В чем разница между лидом в копирайтинге и лидом в маркетинге

В сфере интернет-маркетинга термин «лид» фигурирует практически в каждом диалоге. У него несколько значений, а потому используется он как среди копирайтеров, так и среди менеджеров. В этой статье мы разберем оба его значения и подробно остановимся на каждом из них.

Из журналистики в копирайтинг

Появлению этого термина мы обязаны английскому языку. Именно из него пришло сочетание Lead paragraph, обозначающее главный абзац. В журналистике уже не одно десятилетие так именуют первый абзац статьи, в котором формулируется ее проблема, более подробно раскрывается суть названия. Поэтому термин «лид» частенько заменяют словосочетанием «подробный заголовок» или словом «подводка». Чтобы этот абзац цеплял взгляд читателя, его выделяют цветом или шрифтом. Что еще важно в оформлении текстового контента, объяснили в этой статье.

По законам жанра лид должен содержать не больше 2-3-х предложений, вмещающихся в 3-5 строк. Но бывают и исключения. Талантливые журналисты умудряются сделать абзац максимально коротким. Например, настолько:

Главное, чтобы лид завлекал читателя и способствовал прочтению статьи. Такая же задача и у лида в копирайтинге, перекочевавшего в эту сферу из журналистики. Чаще всего этот абзац используют в новостных и информационных статьях в роли небольшого, но очень полезного пояснения.

Чтобы лид работал, в него вписывают так называемые якоря (их еще кличут «триггерами внимания») - обещания получения пользы и определенной выгоды. На предыдущем скриншоте показано, как в лидах не только коротко объясняется содержание статей, но и описывается их польза.

Какими бывают лиды

Когда необходимо рассказать нюансы происшествия так, чтобы читатель кратко обрисовал для себя ситуацию, прибегают к прямым лидам. Они чаще всего используются в новостях еженедельных изданий и в специальных репортажах. Если говорить о копирайтинге, то здесь такие лиды попадаются в заметках о прошедших или планируемых мероприятиях.

Прямые лиды, в свою очередь, подразделяются еще на несколько видов:

• оберточный

Используется для материалов, в которых освещается сразу несколько событий. Например, компания поучавствовала в выставке и на ней же презентовала новый продукт.

• модифицированный

Такая подводка в копирайтинге встречается чаще предыдущей. Ее задача - сосредоточить внимание читателя на 3 вопросах, обсуждаемых в тексте.

• расколотый

В лиде описывается основное событие или мысль, о которой идет речь в статье. А остальные сведения даются внутри материала.

• обобщающий

Раскрывает все нюансы событий или темы. Такой первый абзац нередко воспринимается с трудом, потому что выглядит перегруженным информацией. Однако в некоторых случаях использовать его все же стоит.

Помимо прямых лидов используют затяжные. По названию понятно, что их основная задача - затянуть читателя в статью, дать ему заглотить наживку, а самое вкусное оставить на потом.

Среди затяжных лидов различают:

• повествовательные

Используются в качестве вступления к истории. Например, в кейсе вы вставляете такой лид, чтобы познакомить читателя с проектом, его задачами и бюджетом. Упоминаете о сложностях, появившихся у заказчика в момент обращения к вам, чем подстегиваете любопытство.

• ситуативные

Необходимы в текстах, в которых основное внимание переносится на событие, а не на его участников. В таких лидах не рассказывают о персонажах истории, освещая только саму ситуацию.

• сценические

Этот вид лидов описывает место событий. Если в статье рассказывается о строительстве нового театра, то первый абзац будет создавать у читателя впечатление, что он сам попал в театр и рассматривает его.

• анекдотические

В копирайтинге такой лид встретишь нечасто. Вступительный абзац представляет собой смешную короткую историю, связанную с темой статьи.

Так ли нужен лид?

Патриарх копирайтинга Дэвид Огилви придавал огромное значение заголовкам. Он утверждал, что их читают в 5 раза чаще, чем тексты. И был прав. Однако помимо заголовков, в которых зачастую недостаточно информации, внимание обращают и на лиды. Благодаря их небольшому размеру читатель понимает, что знакомство с первым абзацем не займет много времени, зато даст представление о содержании статьи.

Вот только не каждый лид хочется читать. Чаще всего на фоне яркого и завлекающего заголовка вступительный абзац выглядит бедно и скучно. Контраст настолько велик, что желание ознакомиться с материалом не возникает.

Чтобы помимо заголовков посетители сайта читали и лиды, и остальные абзацы статьи, необходимо отработать технику написания контента. В этой статье мы говорим конкретно о лидах, поэтому и советы будут касаться их написания.

Как писать?

• Вызывать интерес

Универсальной формулы, работающей на любой аудитории, нет. Поэтому в каждом конкретном случае придется подыскивать способ зацепить читателей и не дать им уйти со страницы раньше, чем они ознакомятся с лидом. Чего точно никогда делать нельзя, так это использовать шаблонные фразы и клише. Лид, начинающийся со «всем известно» или «многие считают», в 99 случаях из 100 обречен на провал. Если вы хотите задержать внимание читателя на статье, будьте оригинальны. Там, где впечатлить могут цифры, пользуйтесь ими. Если эффект от вашей статьи усилят эмоции, добавленные в нее, смело сдабривайте ими материал с первого абзаца.

• Рассказать новости

Актуальная информация или нашумевшее событие, произошедшее совсем недавно, могут стать основной для лида. Важно, чтобы они имели непосредственное отношение к теме материала, а не переключали внимание читателей.

• Предложить читателям решение их проблемы

Пожалуй, этот лид в копирайтинге самый популярный и эффективный. Особенно его любят на страницах с продающими текстами. После прочтения такого вступительного абзаца посетители сайта как минимум пробегают оставшийся текст глазами. А затем принимают решение о покупке. Чем сильнее лид, тем выше вероятность приобретения товара/услуги.

• Спровоцировать или поспорить

Чтобы заинтересовать отдельных посетителей сайта, нужно добавить в лид немного пикантности. Научиться этому можно на опыте желтой прессы. Согласитесь, заголовки в таких изданиях пробуждают любопытство, а иногда и вовсе шокируют. Если использовать эту удочку умело, можно получить хороший улов. Главное - не перейти тонкую грань между провокацией и бесцеремонностью.

Лид в интернет-маркетинге

О лидах часто говорят и в сфере продаж. Здесь у этого термина абсолютно иное значение. Им называют потенциальных клиентов, которые по каким-то причинам еще не приобрели у вас товары или услуги. Далеко не каждого представителя ЦА можно назвать лидом. Есть несколько признаков, которые помогут быстро определить попадает потенциальный клиент в эту категорию или еще нет:

• он среагировал на рекламу в сети и совершил целевое действие (например, перешел по объявлению Яндекс.Директа и заполнил форму заявки на вашем сайте);
• он ищет информацию о вашей компании, ее ассортименте, качестве товаров и услуг;
• он подписывается на рассылку вашей компании, соцсети или официальный канал;
• он оставляет свои контакты на мероприятии, проводимом вами.

Откуда приходят потенциальные клиенты?

• из поисковых систем

Юрий подумывает о новой микроволновке. Чтобы рассчитать траты на покупку, он мониторит цены понравившейся ему модели в сети. На одном из сайтов натыкается на цепляющий лид (тот, что используют в копирайтинге) и превращается в потенциального клиента. Несколько дней он раздумывает, а потом возвращается на сайт, чтобы сделать заказ.

• из социальных сетей

После работы Катя поедала булки и залипала в Instagram (признана экстремистской организацией, деятельность которой запрещена в Российской Федерации), когда на ее экране показалась реклама тренажерного зала. На фотографии была изображена девушка с шикарной спортивной фигурой, о которой Катя мечтала уже лет 10. Она заглянула на сайт зала, чтобы увидеть неподъемные цены абонементов и с чистой совестью продолжить поедание сдобы. И приятно удивилась, потому что там ее ждало сладкое предложение: посетители, принявшие участие в онлайн-опросе получали возможность выиграть скидку. Катя заполнила анкету и выиграла 50% скидку. А через неделю пришла в зал на пробное занятие. Ей понравилось и она купила годовой абонемент.

• с баннерной и контекстной рекламы

Несколько дней назад Настя искала новую ультрафиолетовую лампу для сушки маникюра. Ретаргетинг не дал ей об этом забыть и подкинул привлекательное объявление. Настя заглянула на сайт, промониторила цены и пошла сравнивать с предложениями других интернет-магазинов. 2 часа поиска, и она снова на том сайте, на который ее привела реклама. Отправляет товар в корзину, чтобы из лида превратиться в покупателя.

• с email-рассылки

Кирилл 10 лет катается на велосипеде по выходным, поэтому он подписан на соцсети и рассылки всех спортивных магазинов. А вот покупки в них он делает редко. Предпочитает экономить и заказывать на китайских сайтах. Но в этот раз что-то пошло не так. За 2 дня до длительной поездки сломался переключатель скоростей, поэтому пришлось искать его в местных магазинах. Кстати вспомнилось письмо от одного спортивного салона, предлагающего комплектующие для велосипедов со скидкой до 70%. Кирилл сделал выгодную покупку и успел отремонтировать железного коня до путешествия.

• с печатной рекламы

Андрей уже полгода ходит мимо баннера с рекламой цветочного магазина. Букетов он никому не дарит, а потому в магазин так и не заглядывал. Но примелькавшуюся картинку хорош запомнил. И когда услышал от симпатичной ему коллеги, что она обожает каллы, сразу увидел перед глазами тот самый баннер. Вечером забежал в магазин, а утром следующего дня та самая коллега обнаружила на своем рабочем столе роскошный букет любимых цветов.

• по рекомендациям

Оля частенько прислушивается к более опытной (во всех отношениях) подруге Ире. Вот и когда собралась в отпуск, решила последовать ее совету. Купила путевку у туроператора, который организовал десяток путешествий Иры и ее мужа. И сама сэкономила (цены у туроператора невысокие), и подружке скидку организовала. Теперь уже Оля на работе хвалится удачным отпуском и рассказывает об отличной турфирме. Рекомендации могут быть даны и в интернете.

• с вебинаров и конференций

Год назад Максим участвовал в вебинаре на тему: «Лид в копирайтинге: секреты создания цепляющих вводных абзацев». И на нем услышал о школе копирайтинга, позволяющей усердным ученикам зарабатывать от 100 тысяч рублей ежемесячно. Тогда услуги этого учебного заведения были не нужны, ведь Максим хорошо зарабатывал в штате крупной компании. Но кризис внес свои коррективы: отдел сократили вдвое, и Максим стал абсолютно свободен. Вот тогда-то он и пошел в школу копирайтинга.

• с выставок и презентаций

В декабре Влад, как представитель крупной строительной компании, побывал на выставке современных бетонных технологий. Там он увидел продукцию новосибирского завода строительного оборудования и загорелся идеей открытия собственного бизнеса. Влад долго взвешивал решение, изучал тему и просчитывал выгоду. А в мае все же решил закупить у завода станки для производства 2 и 3D заборов. Теперь у него свое дело, которое уже набирает обороты.

Холодно, тепло, горячо

Потенциальные покупатели находятся в разном состоянии готовности приобрести ваш товар или услугу. В зависимости от того насколько они созрели, их называют холодными, теплыми или горячими.

Холодными именуют лиды, у которых еще нет интереса к вашему продукту и сильной потребности в его приобретении. Чтобы такие люди стали покупателями, необходимо «подогреть» их. Как? Рассказать о выгодах товара/услуги, продемонстрировать довольных покупателей, решивших свою проблему с помощью этой покупки, нащупать проблему и найти ее оптимальное решение. С холодными лидами работать сложнее всего, поэтому для каждого такого клиента мы рекомендуем подбирать индивидуальную схему воздействия.

Несколько проще дела обстоят с теплыми лидами. Они уже заинтересованы в покупке, вот только еще не уверены, что будут делать ее именно у вас. Сомнения, как правило, связаны с качеством и стоимостью услуги/товара. Чтобы теплый лид принял окончательное решение, понадобится расписать ему все плюсы вашего продукта и сделать максимально привлекательное ценовое предложение.

Больше всего менеджеры любят горячие лиды. Эти потенциальные покупатели в двух шагах от приобретения товаров или услуг. От этого действия их отделяет только несколько нюансов. Например, они хотят уточнить условия доставки или желают получить скидку на первый заказ. Если менеджер поведет себя корректно и даст потенциальному покупателю всю нужную ему информацию, лид станет клиентом компании.

Вы уже поняли, что лид в копирайтинге и лид в продажах абсолютно разные понятия? Тогда давайте подробнее поговорим о лидогенерации и лид-скоринге.

Лидогенерация и лид-скоринг

Чтобы поток лидов был стабильным и постоянно радовал владельца компании, его формированием занимается маркетолог узкой специализации. Таких специалистов называют лид-менеджерами, а процесс формирования потока - лидогенерацией. Чтобы превращаться холодные лиды в теплые, а теплые в горячие, используются разные методы воздействия:

• личный контакт

Если потенциальный покупатель оставил свои данные на сайте, но так ничего и не приобрел, менеджеры могут связаться с ним и сделать персональное предложение. В некоторых ситуациях уместен будет не только телефонный звонок, но и личная встреча.

• интернет

Активнее всего для повышения степени заинтересованности лидов используют онлайн-методы. Это и социальные сети, и контекстная реклама, и онлайн-реклама на отдельных площадках, и работа с сайтом компании. В качестве отдельного направления можно выделить рассылки. SMS- и email-рассылки дают возможность выстраивать коммуникацию с потенциальным покупателем, подогревая его интерес к покупке. Каждый из методов дает свои результаты и имеет разную степень значимости в разных сферах бизнеса.

Чтобы понять, насколько потенциальный покупатель заинтересован в продукте, используют лид-скоринг. Так называют метод оценки теплоты лида. Чем он горячее, тем выше вероятность осуществления покупки. Определять уровень теплоты потенциального клиента, стоит если:

• вы хотите увеличить прибыль от бизнеса;
• работаете над повышением эффективности работы рекламных кампаний в интернете или вне его;
• стремитесь снизить затраты на маркетинг;
• персонализируете каналы, через которые контактируете с лидами.

Не согласны с утверждениями, изложенными в нашей статье? Напишите об этом в комментариях. Хотите, чтобы на вашем сайте появились цепляющие лиды? Обращайтесь, копирайтеры Студии ЯЛ напишут «обезвоженные» и легко читаемые тексты для сайта, социальных сетей, рассылок и даже для каталога.

Интересует лидогенерация? И тут мы тоже можем вам помочь. Специалисты Студии ЯЛ займутся генерацией трафика на ваш сайт, чтобы потенциальные покупатели превращались в постоянных, а прибыль вашего бизнеса ощутимо росла.

Валентина Брахнова

Старший копирайтер Студии ЯЛ

Другие материалы:

• Каналы интернет-маркетинга: какими они бывают, как работают, чем полезны для бизнеса
• Переход на https: как совершить без последствий, и надо ли
• Что такое органические показы в «Твиттере», и как продвигаться в этой социальной сети?