Мошенничество в Google Рекламе и Яндекс.Директ. Что такое скликивание бюджета: кто виноват и что делать

Скликивание или кликфрод – это искусственные недобросовестные клики по рекламным объявлениям, которые приводят к нецелевому расходу бюджета. Аудит контекстной рекламы обычно быстро выявляет такие процессы.
Точно подсчитать, какая доля кликов в рекламной системе является мошеннической, невозможно. Однако оценка разных экспертов последние насколько лет стабильно держится на цифрах 15-20%, а суммы, затрачиваемые рекламодателями на оплату фейковых кликов, увеличиваются пропорционально росту рекламного рынка.
На сегодняшний день интернет-сообществу известны различные методы борьбы со скликиванием: от точечного отключения объявлений для отдельных пользователей до радикальных – таких, как полный запрет показа рекламы для «инкогнито» Яндекс. Директ.
Мы рассмотрим самые распространенные способы кликфрода и методы борьбы для каждого случая.

Кому выгодно скликивание. Методы противодействия

Первый и очевидный ответ – ваши конкуренты.

Злые и завистливые, они жмут по вашим объявлениям при каждом удобном случае, тратят все свое свободное время, надеясь скликать весь ваш рекламный бюджет. Их цель – не дать вам показать рекламу потенциальным клиентам.
Стоит ли опасаться? Чуть-чуть. Чтобы скликать весь рекламный бюджет вручную, действительно понадобится много времени. Тем конкурентам, которые заняты развитием собственного бизнеса, эффективным маркетингом и клиентским сервисом, просто некогда заниматься кликфродом. Они понимают, что время, инвестированное в собственное дело, принесет больше плодов, нежели мелкая пакость конкуренту.
Оставшихся завистников в действительности не так уж много, и отследить их несложно. Если вы уверены, что кто-то из конкурентов начал на вас охоту в Директе, и скликивание бюджета отнимает у вас целевой трафик, проверьте статистику по ip-адресам. Если вы заметили регулярные переходы с одного и того же ip-адреса с высоким показателем отказов и отсутствием целевых действий на сайте, вероятнее всего, вас скликивают.
Вы можете запретить показ объявлений по подозрительному ip-адресу в настройках рекламы. В черный список можно добавить до 25 адресов. Как правило, этого достаточно, чтобы остановить мошеннические клики со стороны недобросовестного конкурента.

Веб-мастера, они же владельцы сайтов, на которых размещаются рекламные блоки Яндекс и Google.

Как рекламодатель платит за клик по объявлению, так и веб-мастер получает свою прибыль с переходов по рекламе. Эти люди заинтересованы, чтобы реклама на их сайте кликалась как можно чаще, а если этого не происходит, могут прибегнуть к искусственному увеличению кликов на площадке. Ничего, кроме расхода рекламного бюджета, такие клики, конечно же, не принесут.
Искусственная накрутка кликов на рекламных площадках наносит вред не только рекламодателям, но и поисковым системам. Ведь если реклама перестанет приносить прибыль владельцам бизнеса, они просто перестанут рекламироваться в Яндекс и Google и станут искать качественный трафик через другие каналы. Поисковые системы выдвигают ряд требований к площадкам, на которых размещаются их рекламные блоки. Эти требования касаются, в том числе, и качества трафика. Алгоритмы Яндекса прогнозируют конверсию по каждому клику, совершенному на площадке и автоматически повышают или понижают ставку в зависимости от вероятности конверсии. Тем самым Яндекс мотивирует веб-мастеров повышать качество контента и привлекать живую платежеспособную аудиторию, вместо того чтобы заниматься скликиванием Директа.
Алгоритмы Яндекса отсеивают большую часть недобросовестных площадок, но они не идеальны. Даже с пониженной ставкой за клик некачественная площадка может «откусить» существенную долю бюджета. Так что мы рекомендуем регулярно проверять и анализировать отчет по площадкам, и отключать сайты с плохими показателям.
Некачественные площадки легко распознать по аномально высокому CTR, высокому показателю отказов и отсутствию конверсий.

Профессиональные мошенники.

Представляют реальную угрозу вашему рекламному бюджету. Как правило, занимаются тем, что создают специальных ботов, кликающих по рекламным объявлениям. Зарабатывают мошенники тем, что продают услуги по скликиванию в Директ и Google Рекламе вашим конкурентам и нечестным веб-мастерам. Автоматизированная программа не ест, не спит, не отвлекается на соц.сети и способна нанести существенный урон по рекламному бюджету. А найти исполнителя и заказать услугу можно в том же поиске Яндекса.

Рекламные системы Яндекс и Google регулярно отслеживают недействительные клики, анализируя сотни параметров. В случае подтверждения мошенничества деньги возвращаются на счет рекламодателя, а фейковые клики не учитываются при подсчете статистики.
Вы можете самостоятельно ограничить в Директе скликивание объявлений ботами, отключив повторные показы объявлений тем, чей визит длился 0 секунд. Этот метод не защитит вас от кликфрода на 100%, но позволит минимизировать потери.

Аномальная статистика как способ распознать кликфрод

Если вы обнаружили в статистике аномальные показатели, вы также можете обратиться в техподдержку поисковых систем. Специалисты рассмотрят ваше заявление и вернут деньги за недействительные клики.
Но помните, что не любое отклонение от нормы в статистике указывает на кликфрод. Ряд аномалий представляет собой спорные моменты:

• Визиты без cookie. Посещать ваш сайт анонимно могут не только мошенники, но и реальные покупатели, которые не хотят, чтобы их визит был замечен. Таким образом, запрет рекламы для «инкогнито» Яндекс.Директ может отсечь потенциальных клиентов. Прежде чем отключать такие визиты, сверьтесь с данными о конверсиях.
• Всплеск визитов и расходов. Рост посещаемости может зависеть не только от изменений в рекламной кампании, но и от внешних факторов, таких как выход новостей или изменение ставок конкурентов.
• Трафик есть, а звонков нет. Если такая ситуация наблюдается с момента запуска рекламы, стоит проверить юзабилити сайта. В этом вам поможет Вебвизор: посмотрите, как ведут себя пользователи на сайте, могут ли они найти нужный товар, удобно ли им совершать заказ. Если реклама запущена длительное время, а конверсии прекратились в определенный момент, подумайте, какие внешние факторы могли повлиять на покупательскую активность: смена сезона, предложение скидок и более выгодных условий от конкурента, новые модные тренды.
• Значительное расхождение данных Метрики и Директа. Причиной этому могут стать блокировщики рекламы, которые использует пользователь, или технические проблемы на стороне интернет-провайдера или сервера, на котором расположен счетчик. Также Метрика не засчитает визит, если пользователь ушел с сайта до того как загрузился код счетчика.

Проблемы с загрузкой Метрики особенно сильно сказываются на статистике по переходам с мобильных устройств: из-за низкой скорости мобильного интернета, код может не успевать загружаться. Настройки в Яндекс.Директе не позволяют полностью отключить показы на смартфонах. Но можно снизить долю мобильного трафика с помощью комбинации настроек: установить низкую стоимость клика в стратегии, назначить повышающую корректировку для десктопов и снизить ставки для мобильных устройств. По нашему опыту, это позволяет сократить переходы с мобильных на 90-99%.

Ни один из указанных выше методов, не поможет полностью обезопасить рекламный бюджет от скликивания, но позволит сократить нецелевой расход средств и повысить эффективность рекламы. Важно регулярно отслеживать статистику кликов и своевременно принимать меры. А главное помнить, что не каждый переход без конверсии является мошенническим. Иногда это сигнал о том, что рекламе и бизнесу требуется развитие.

Юлия Куликова

Специалист-PPC Студии ЯЛ

 Другие материалы:

• Битва CMS. Что лучше: WordPress или Bitrix?
• Переводим оффлайн-обучение в онлайн
• Покупаем сайты! Скорая помощь в кризис!