О звездах в геосервисах: как увеличить количество пятизвездных отзывов и уменьшить число одно- и двухзвездных?

Во вторник, 17 ноября, компании Ingate и 2ГИС провели совместный вебинар на тему «SERM для бизнеса: как работать с репутацией в геосервисах», где с разных сторон рассказали об особенностях работы в Яндекс.Картах, Google Maps и 2ГИС.

Спикерами выступили Дарья Черкасова, Senior specialist ORM Ingate и Сергей Парфенов, Руководитель команды комьюнити 2ГИС. Логично, что они разделили сферы ответственности между собой – Дарья рассказала нам о том, как правильно работать с отзывами в Яндексе и Гугле, а Сергей – в 2ГИС.

Часть 1. Гугл и Яндекс. Как работают сверхгиганты

Дарья начала с небольшого ввода в теорию и рассказала о статистике геосервисов – какие сферы бизнеса наиболее интересны пользователям (ничего особенного – HoReCa, магазины, АЗС, аптеки и т.д.), как влияет рейтинг в геосервисе на охват и количество заявок (если ваш рейтинг 4,5 и больше, охват будет втрое больше). Кроме того, слушателям рассказали о важности отзывов и карточек на геосервисах: 9 из 10 онлайн-заказов совершаются именно на основе отзывов, а несоответствие адресов в Google Maps и других сервисах ведет к понижению ранжирования карточки компании в выдаче.

Слушателями вебинара стали, в основном, представители заведений: кафе, автосервисов и т.д. Дарья рассказала нам, из чего формируется рейтинг компании на геосервисах. Если в Гугле все просто – сервис выставляет рейтинг по среднему арифметическому всех звезд во всех отзывах, то в Яндекс.Картах все гораздо сложнее. На рейтинг здесь влияет около 800 факторов, наиболее важные из которых:

• заполненность карточки компании;
• «звездность» карточки;
• количество лайков и комментов на отзывах;
• «спецификация» авторов отзывов – если вы часто оставляете отзывы о ресторанах, то ваши отзывы в этой категории будут более весомыми, чем отзывы других людей;
• наличие ответов компании на отзывы;
• общее количество отзывов;
• количество удалений отзывов;
• актуальность отзывов.

Здесь нужно отметить одну интересную вещь. Дарья упомянула, что количество отзывов, которые не пропускаются модераторами, также влияют на рейтинг. На мой взгляд, это крайне странно, и я решил задать об этом вопрос:

В том, что касается работ по улучшению рейтинга своей компании, то для обоих гигантов, по мнению Дарьи, все сводится к одним и тем же мерам:

• выработайте программу лояльности для клиентов – поощряйте за отзывы и предлагайте им оставить их;
• используйте QR-коды из личного кабинета, чтобы напомнить вашему посетителю о необходимости оставить отзыв и помочь сделать это проще и быстрее;
• заполняйте карточку своей компании по максимуму и следите за актуальностью данных;
• оперативно реагировать на отзывы пользователей и своевременно отвечать им;
• общаться с администрацией.

Часть 2. Новая звезда – как работать с 2ГИС

Сложно назвать 2ГИС новичками, ведь они работают уже больше 20 лет, но по разным причинам создается ощущение, что до Яндекс и Google он не дотягивает. Причины, как мне кажется, разные:

• «центр» в удаленном регионе;
• отсутствие предустановки в смартфонах, в отличие от конкурентов;
• отсутствие привычки пользоваться 2ГИС в столицах – я проходил собеседование в эту компанию 5 лет назад, тогда они хотели покорить столичные рынки. Затем появилась реклама у блогеров, затем они начали говорить, что выросли на 45% в Москве, но создается ощущение, что Гугл и Яндекс на слуху, а 2ГИС – не очень.

Тем не менее, сервис очень круто развивается, активно покоряет новые города и даже страны, а значит, нельзя не уделять внимание отзывам и здесь.

Руководитель команды комьюнити 2ГИС Сергей Парфёнов рассказал нам много интересного об особенностях работы с отзывами в их сервисе и рассказал о новых возможностях:

• в 2ГИС отсутствует предварительная модерация отзывов;
• можно оставить только 1 отзыв на 1 филиал;
• самое важное – каждый отзыв должен содержать КЛИЕНТСКИЙ ОПЫТ – прописывайте в отзыве плюсы и минусы заведения, оставляйте рекомендации и пожелания.

В этом правиле, кончено, есть исключения – вы можете описать опыт своего ребенка, недееспособного или пожилого родственника, но только если вы были непосредственным свидетелем.

Также нам рассказали, какие отзывы писать нельзя:

И да, Сергей рассказал нам, что они прекрасно видят накрутку отзывов (и сами, и при помощи жалоб пользователей), так что с этим стоит быть осторожными.

Следующий блок выступления Сергея был посвящен подтверждению подлинности отзыва. Речь идет о разделе «Неподтвержденные отзывы», куда попадают негативные отзывы, как новых авторов, так и опытных. Если вы сомневаетесь, что человек описал свой реальный клиентский опыт, попросите его уточнить детали заказа/покупки. В таком случае, оставившему отзыв дадут 4 дня на подтверждение при помощи номера договора/заказа, последних 4 цифр его телефона, примерного времени обращения или состава заказа. Но помните, что заявить претензию на отзыв компания должна в течение 3 дней. Если по прошествии времени, отведенного на разбирательства, отзыв не подтвердился, он так и остается в этом разделе – его звездность не будет показываться, и он не будет участвовать в формировании карточки компании.

Несколько правил формирования рейтинга в 2ГИС:

• в расчет идут отзывы как из 2ГИС, так и из Flamp (кроме неподтвержденных, как уже было сказано);
• наибольшее влияние оказывают отзывы, которые были написаны за последние 4 месяца – по мнению владельцев сервиса, это достаточный срок для исправления любой проблемы;
• при сортировке по рейтингу выше будет та компания, у которой большее количество отзывов и выше оценка.

Еще одна важная особенность работы 2ГИС – если в негативном отзыве есть хотя бы намек на клиентский опыт, и он подтвержден – удалить его будет невозможно. Кто-то в чате написал «отлично, можно клеветать на кого хочешь, и тебе ничего за это не будет». Конечно, Сергей поспешил разубедить комментатора в этом, однако доверия эта попытка не вызвала – в самом деле, есть ощущение, что при минимальной подготовке можно выдать фэйковый отзыв за настоящий без каких-либо проблем и последствий.

Сергей Парфенов убежден, что не все негативные отзывы вредят компаниям. Во-первых, можно описать негативный клиентский опыт таким образом, что он вызовет доверие к компании. Во-вторых, «идеальные» карточки компаний с рейтингом 5,0 вызывают куда меньше доверия потенциальных клиентов, нежели карточки компаний с рейтингом 4,5-4,8.

Что касается работы с негативом, то здесь все в целом так же, как в рекомендациях по Яндекс.Картам и Google Maps и заключаются в активной работе с клиентами и их отзывами:

• не затягивайте с ответом, но сначала постарайтесь справиться с эмоциями – на ответ на негативный отзыв у вас есть 3 дня, пока он не перемещен из неподтвержденных;
• не стесняйтесь прямо писать автору отзыва, что вам нужно время на то, чтобы разобраться в ситуации и ответить;
• если вы нашли ошибку на своей стороне – признайте ее и извинитесь;
• попросите клиента предоставить дополнительные данные, если они вам нужны;
• следите за актуальностью своих данных.

Последний пункт гораздо быстрее и легче реализовать при помощи сервиса управления присутствием. Это новая фишка 2ГИС, которая позволяет вам управлять всеми вашими карточками в Интернете одновременно. Это сэкономит огромное количество времени на актуализацию данных и не позволит вашим потенциальным клиентам потеряться в поисках информации о вашей компании. Полный список ресурсов, управляемых сервисом управления присутствием:

Что мы имеем

Довольно быстро и бодро прошедший вебинар оставил больше вопросов, чем ответов. Обещанные два часа превратились в час, а спикеры, к сожалению, уделили внимание далеко не всему, о чем спрашивали в чате. Но это мелочи по сравнению с тем, какие вопросы оставляет работа самих сервисов.

• Почему отзывы, не пропущенные модераторами, могут снизить оценку компании?
• Почему компания всегда не права, даже если клиент оставил откровенный фэйк, просто подобрав несколько фактов?
• Почему если представитель компании отказался предоставить услугу, отзыв пользователя об этом будет скрыт?

Годы идут, сервисы становятся все сложнее и функциональнее, но главные проблемы никуда не делись – как они были несовершенными, так таковыми и остались. Будем держать кулачки за то, чтобы наши любимые геосервисы стали качественно лучше уже в ближайшем будущем.

Егор Ходорченко

Руководитель отдела контент-маркетинга Студии ЯЛ

 Другие материалы:

• Раздел «Отзывы о компании»: как не нужно делать
• Фламп для бизнеса: не «рекомендую!»
• PR в Интернете: почему хорошие отзывы – не гарантия хорошей репутации