По ту сторону РСЯ: как площадки влияют на эффективность работы РСЯ кампаний

Сталкивались с ситуацией, когда вы не трогали настройки РСЯ кампаний, не меняли стратегию, ставки, креатив объявления, а статистика показов, кликов и конверсий скачет? Не можете найти этому объяснения? Клиент нервничает: «Всё пропало!» Трафика нет. Конверсий нет, или их цена сильно превысила установленные по плану KPI. Что случилось?! Ведь всё работало?!

Дело в том, что влиять на эффективность рекламной кампании может не только рекламодатель, управляя настройками, которыми его снабдил Директ, но и площадка. Она тоже имеет инструменты влияния.

Давайте перечислим типы влияния. Что поддается контролю и объяснению, а что нет? О чём мы можем только догадываться, строить гипотезы?

Какие бывают типы влияния:

• Рекламодатель
• Конкуренция
• Площадка-владелец сайта, партнер Рекламной Сети Яндекса (РСЯ)

Так как цель статьи – рассмотреть влияние на эффективность РСЯ кампаний со стороны площадок, на которых показываются объявления РСЯ, мы не будем углубляться в другие типы, опишем их кратко.

Рекламодатель может

• Влиять всеми возможными инструментами в Директе (ключи, ставки, стратегии, креатив, корректировки, таргетинги и т.д.).
• Менять посадочную страницу (сайт), составляющие продукта или услуги (цену, условия доставки и т.д.). Правда данные изменения влияют не на показы и кликабельность, а на конверсионность.

Конкуренты могут

Выход нового конкурента или смена стратегии конкурента ведут к перераспределению трафика, повышению ставок, цены клика, удорожанию конверсий и т.п.

Площадка может

А теперь перейдем к инструментам влияния со стороны площадки-владельца сайта, который разместил у себя на сайте блоки РСЯ (профессиональным языком RTB-блоки Директа и Медийные).

1. Площадка может регулировать показ тематической рекламы на своем сайте, посредством размещения контента. Например, размещать статьи на популярные (выгодные) темы, тем самым увеличивать показ определенной тематической рекламы на своем сайте.
Что это значит для партнеров рекламной сети и для рекламодателей? Нужно задуматься о качестве мобильной версии сайта, чтобы не потерять показы рекламы для мобильной аудитории и доходность от этой ЦА. Проанализируйте статистику своих рекламных кампаний за долгосрочный период (желательно, не менее чем за год), посмотрите на тенденцию показов, кликов, конверсий в разрезе «десктоп и мобильные».

2. Площадка может выбирать, какие типы рекламных блоков размещать (блоки Директа, медийные баннеры). Т.е. площадка может как использовать все типы, так и полностью отказаться от какого-либо.

3. Площадка может отключать поведенческую рекламу на своем сайте. Да-да, вот так одной галочкой – не показывать рекламу по поведенческому фактору. Т.е. на сайте про домашних питомцев, вам не покажется реклама пластиковых окон, которые вы недавно искали. Покажется только реклама, подходящая тематике данного сайта – например, корм для животных.

4. Площадка может запретить показ изображений в объявлениях Директа на своем сайте или наоборот разрешить показ рекламы Директа только с картинками на своем сайте. Т.е. если вы не добавили картинки в объявления в настройках Директа, то ваша реклама не будет показана на площадках с данной настройкой.

5. Площадка может блокировать рекламу «для взрослых» – это делается с помощью семейного фильтра (скриншот выше). Объявления «для взрослых» не будут показаны, даже если они были подобраны в соответствии с содержанием страницы. Объявления фильтруются не только по текстам, но и по ключевым фразам, указанным рекламодателем.

6. Площадка сама решает, где на сайте разместить блоки и в каком количестве. Есть, конечно, техническое ограничение – не более 9 объявлений Директа в блоке.

7. Площадка управляет видимостью рекламных блоков на своем сайте. Видимость – это важнейший показатель для площадки. От процента видимости РСЯ блоков зависит, сколько денег заработает площадка. Именно поэтому мы часто видим рекламу там, где нам ее видеть не хочется – сразу под заголовком статьи и т.д.

8. Площадка задает форматы блоков, которые будут показаны на сайте и их оформление. Т.е. площадка задает форм-фактор блока (вертикальный или горизонтальный), размер блока, размер и цвет шрифтов блока (цвет и размер заголовков, текста объявления, быстрых ссылок и т.д.).

Здесь на рисунке мы изменили фон блока с белого на бледно-желтый.

Здесь изменили размер текста объявления на маленький.

Здесь поменяли размер текста объявления на очень большой. В результате исчез текст объявления, остался только заголовок. А рекламодатель так старался – писал креативно-продающие тексты, которые по воле владельца площадки, не показываются. Понимаете, почему очень важно думать над всеми элементами объявления? Почему нельзя все УТП «запихать» в текст? Потому что показаться может только заголовок и картинка.

Здесь поменяли цвет заголовка с синего на красный.

9. Именно площадка решает, будут ли показаны элементы объявления, настроенные у рекламодателя: быстрые ссылки, уточнения, визитка. Да, даже если вы их настроили в Директе, показ будет зависеть от площадки – позволила она показываться этим элементам объявления или нет.

10. Площадка регулирует показ фавикона в объявлении. Мы сталкивались с ситуацией, когда клиент присылает скрин своего объявления с вопросом: «Почему не показывается фавикон в объявлении, когда он у меня есть?». Теперь и вы знаете ответ.

11. Площадка может блокировать или задать особые CPM пороги для отдельных тематик и для брендов.

12. Площадка может блокировать показ нежелательной рекламы путем добавления домена, номера телефона или ID приложения в запретные. Да, вот так – площадка может запретить показ рекламы конкретного рекламодателя на своем сайте. Т.е. не только рекламодатель имеет возможность отключать показ рекламы на отдельных площадках, но и площадка обладает этой возможностью.

13. Площадка может устанавливать особые CPM пороги для ГЕО. По данным Яндекса, доходность площадок (распределение денег) по регионам следующая: Москва – 53%, Питер – 16%, Регионы – 31%. Сам Яндекс рекомендует площадкам Москву и Питер рассматривать отдельно – т.е. выставлять для них особые пороги CPM. Для рекламодателя это означает, что ставки и клики в этих ГЕО стоят дороже, и мы это прекрасно видим в своей статистике. В Москве и Питере сильно выше плотность аукциона и выше ставки, а у площадок большая диспропорция в деньгах между Москвой, Питером и остальными регионами.

14. В распоряжении площадки 4 стратегии для управления трафиком: Максимальный доход, Доля трафика Яндекса, Минимальный порог CPM, Раздельный CPM. Т.е. как у рекламодателя в Директе, так и у площадок есть возможность использовать разные стратегии с целью повышения эффективности. А цель у площадок одна – максимизация дохода от РСЯ блоков.

Среди площадок стоит отметить новостные сайты. Посещение их резко растет с выходом какой-то важной новости. Т.е. бывают локальные всплески посещения пользователями этих сайтов и сумасшедший рост показов рекламы на них. Для площадки это означает рост доходности в эти дни. Для рекламодателя все неоднозначно. Если цель рекламы – увеличение охвата, узнаваемости, то подобные всплески тоже работают в плюс, а если цель рекламы носит перформанс характер, то эффективность может быть как положительной (смотря какой продукт, услугу рекламируете), так и отрицательной. Также в эти пиковые дни всплеска показов в статистике в Директе можно обнаружить рост количества недействительных кликов.

---

Другие материалы по теме:

• Автоматизация согласования списков минус-фраз в контекстной рекламе
• Создали «умный» инструмент для работы с контекстом
• Как площадки-партнеры Рекламной Сети Яндекса (РСЯ) влияют на эффективность рекламных кампаний рекламодателей?