Почему (не) нужно заказывать аудит рекламных кампаний у сторонних исполнителей

Иногда мы получаем аудиты наших собственных рекламных кампаний. Это происходит, если заказчики недовольны результатами проведенной работы и решают их проанализировать с помощью наших коллег.

Нам такой подход нравится по двум причинам.

1. Сторонний аудит позволяет увидеть порядок работы и технологии, которые используют наши конкуренты.
2. Объективная критика. С ее помощью мы видим ошибки и исправляем их. В итоге клиент радуется, потому что получает более высокий результат, а конкуренты – потому что нашли соринку в чужом глазу.

Но всегда ли удается получить эту самую критику? Об этом чуть позже, а пока немного истории.

Как все начиналось

Около 5 лет назад на рынке существовала система продаж через аудиты. Конкуренты разносили друг друга в пух и прах, чтобы убедить клиентов в непрофессионализме другой компании и переманить их к себе.

Подобные анализы проводились поверхностно. Компания просто шла по чек-листу, выявляла незначительные недоработки, а потом преподносила их клиентам как критические. После этого начиналась активная фаза переманивания. Про то, что другие компании используют такой же (или более полный) набор инструментов, естественно, умалчивалось. Легко догадаться – пользы от таких аудитов не было совсем.

Что мы предлагаем сейчас?

В один прекрасный день мы устали. Нам надоело объяснять каждому, что указанные в таких аудитах ошибки – мелкие и несущественные. Поэтому мы собрались и разработали собственный автоматизированный комплекс по контролю рекламных кампаний. Он перебирал и тщательно анализировал все параметры кампаний. Правда, мы слегка увлеклись. В итоге получился полноценный продукт, который сейчас помогает легко и быстро настраивать и управлять рекламными кампаниями.

Как делают аудит конкуренты?

Вернемся к проблеме – аудитам от сторонних исполнителей. Чаще всего они представляют собой 1,5 странички печатного текста, в котором нет конструктивной критики и не найдено никаких серьезных ошибок. Как говорится, мы и сами с усами – тоже можем найти муху и увеличить ее до размеров слона. Но поможет ли такой аудит компании-заказчику? Увы.

Ниже приведем некоторые выдержки из аудита, полученного несколько дней назад, (курсивом) и прокомментируем их.

Все верно. Спорить не будем – коллеги правы. Заметим только, что в данном случае выбор направления – это личное решение клиента, на которое мы не могли повлиять. Более того, это классическая общая фраза от Капитана Очевидность. Логично, что если работать лучше, то и результат будет лучше.

  
Если перевести это замечание на русский, то аудиторам-конкурентам не понравилось отсутствие понижающих и повышающих корректировок в разных сегментах.

Примечание: здесь вообще не ясно, про какую рекламную кампанию идет речь. Вероятнее всего, про одну из кампаний РСЯ. Мы просто получили непонятный скриншот без периода накопления данных. Это мелкая манипуляция – взять информацию за начальный период или время, когда дела шли не так хорошо, а потом представлять это как реальные /очень плохие/ результаты кампании.

Коллеги вновь правы. А наши специалисты даже готовы дополнить рекомендацию. Они утверждают, что корректировать ставку нужно не только по возрасту, но и по полу. Потому что поведенческие особенности для людей одного возраста, но разной половой принадлежности могут значительно отличаться.

А теперь посмотрим, что получится, если проанализировать каждую кампанию по отдельности.

Пример 1. Кампания «Таможенная очистка»

Учитываются только коммерческие конверсии: посетитель оставил заявку или скопировал e-mail.

Что видим:

• пользователи в возрасте 25-34 дают больше всего заявок, несмотря на отказы;
• чаще всего заявки оставляют мужчины 55+;
• для принятия решения по женщинам 55+ и возрасту 18-24 недостаточно статистики.

Что предлагает аудитор:

• повысить ставки на возраст 35-54.

Чтобы принимать решение по женщинам в данном сегменте, нужно набрать больше трафика, потому что нет заявок. Соответственно, повышать ставки еще рано.

У мужчин в этом сегменте завышенная цена цели, даже несмотря на низкие отказы. Ориентируемся мы именно на цель. Принимать решение по мужчинам 45-54 нужно очень взвешенно, потому что низкая цена цели достигается лишь на малом количестве трафика.

Из представленных аргументов понято, что урезание трафика может серьезно повлиять на количество заявок. А так как речь идет про РСЯ с очень узкой тематикой, значит, будет большое количество отказов.

Пример 2. Объединенная статистика по кампании РСЯ «Перевозки»

Что видим:

• заявки оставляют женщины 18-24, 25-34 и мужчины 55+;
• по мужчинам 18-24 мало трафика для принятия решения;
• у мужчин 25-34, возможно, стоит подумать о понижении ставки;
• по женщинам 55+ стоит понизить ставки.

Сразу прокомментируем два последних пункта. Для мужчин 25-34 предлагали провести тест – понизить ставку и следить за звонками, но клиент так и не дал согласие. Прежде чем понижать ставки по женщинам 55+, нужен был анализ. Данные для него собрались недавно, поэтому после оплаты мы бы в любом случае взялись за корректировку.

Что предлагает аудитор:

• повысить ставки в сегменте 35-54.

Чтобы принимать решение о повышении или понижении ставок, нужно набрать больше данных, потому что у мужчин 45-54 и женщин 35-44 нет заявок. Кроме этого, у женщин 45-54 и мужчин 35-44 цена цели примерно такая же, как и у других комбинаций пол/возраст. А так как мы в первую очередь ориентируемся на цену цели, то реализовывать предложение аудитора нецелесообразно.

Примечание: отказы – важный, но не приоритетный показатель. Его обычно используют на первом уровне анализа. Основной показатель – конверсии, особенно для кампаний РСЯ с узкой тематикой. Опыт показывает, что иногда кампании с высокими отказами дают больше недорогих конверсий, чем кампании с низкими отказами.

Извините, что сильно задержали вас на этом пункте. Но вывод тут только один: анализ проведен по всей кампании в целом, а клиент рекламирует сразу несколько направлений. Это некорректно. И логично, что в разных направлениях может быть разная половозрастная клиентская группа.

Когда клиент только пришел к нам в ноябре 2018 года, мы уточнили аспекты доставки грузов. Он сообщил, что готов отправлять их из Китая во все города России. Поэтому все ключи были согласованы и оставлены как целевые. Это специфика бизнеса. Поэтому совет аудитора бесполезен. Вероятнее всего, они просто не сняли с клиента полное ТЗ.

Хороший совет. И мы его уже давали клиенту, но он не согласился увеличить бюджет.

Грузоперевозки – очень дорогая тематика. Поэтому при работе с контекстной рекламой в этой сфере необходимо рассчитывать на бюджет от 2000 руб/день. Но лучше – гораздо больше. Аукцион ставок высок, поэтому стоимость клика может быть около 300 рублей. При грамотной взаимосвязи процесса работы сайта и контекстной рекламы можно рассчитывать на стоимость лида в 500-1000 рублей. Наш опыт работы с грузоперевозками говорит, что это хороший результат.

Практика показывает, что для РСЯ ручное управление заходит не очень хорошо – автоматические стратегии Яндекса показывают более высокие результаты. Стоит ли снижать стоимость клика – еще один спорный вопрос. Низкая цена клика дает показы на более плохих площадках и не в самых выгодных местах. Так как бюджет клиента был ограничен, мы и так занизили ставку.

Действительно, работа контекстной рекламы и привлечения трафика на сайт плотно связана с работой сайта, его функционалом, удобством и контентом. Компания-аудитор заметила, сказала и предложила все переделать. Но при этом мы не понимаем, почему единственную акцию на сайте (за 2018 год) до сих пор не заменили.

Что ж, почерпнуть умных мыслей из этого аудита нам не удалось. Зато мы нашли его явное преимущество – он бесплатный!

Больше ничего анализировать не будем, а просто скажем, что аудит рекламных кампаний, которые настраивала другая веб-студия, – это басня про двух барашков. Вот они встретились на узком мосту, и каждый исполнитель ругает другого, защищая свою позицию. Второй барашек – это мы, так что тут аккуратнее :)

Делаем выводы

Какой вывод напрашивается из всего этого? Подобные аудиты рекламных кампаний от сторонних кампаний чаще всего не имеют смысла, потому что у каждого агентства индивидуальный опыт, объем и качество знаний, а также принципы работы. Часто компании берут за эту критику без конструктива определенную сумму. Клиент тратит больше денег, а получает ничего. Это этого грустно и заказчику, и нам. Но не будем пессимистами. Иногда случаются чудеса – можно попасть в компанию, которая найдет действительно существенные недоработки и сделает это бесплатно.

Кстати, мы тоже делаем бесплатные и платные аудиты рекламных кампаний в Яндекс Директе и Гугл  с помощью авторской программы. Обращайтесь – мы улучшим ваши кампании или похвалим коллег за качественную работу!

---

 Другие материалы по теме:

• Аудит контекстной рекламы за 8000 или БЕСПЛАТНО
• Как мы процесс аудита сайтов автоматизировали
• Сила в мелочах