Как создать правильную структуру аккаунта в системе контекстной рекламы. И на что она влияет?

Яндекс.Директ и Google Реклама не дают конкретных рекомендаций касательно группировки кампаний. Рекламные системы позволяют создать одну кампанию на поиске и в сетях с единственной группой объявлений. Напрямую такая структура не ухудшит показатели качества аккаунта, но в перспективе поможет вам легко и быстро слить бюджет.

В этой статье мы подробно разберем, почему важно тщательно продумать структуру рекламной кампании, рассмотрим основные методы структурирования и подводные камни, возникающие при неправильной группировке.

Что такое правильная структура рекламного аккаунта

Однозначного ответа на вопрос, какая структура является правильной, а какая нет, не существует. При построении структуры рекламной кампании вам следует прежде всего отталкиваться от ваших целей и задач, особенностей товаров и услуг, их количества, регионов продвижения и много другого.

Хотя структура аккаунта в системе контекстной рекламы и не влияет напрямую на показатели качества, она самым непосредственным образом влияет на результат. От структуры аккаунта зависит скорость внесения корректировок, удобство работы с аккаунтом, возможности тонкой настройки таргетингов для отдельных групп товаров или целевой аудитории, оптимизация рекламного бюджета.

Способы структурирования рекламных кампаний

Теперь разберемся, как вообще можно структурировать рекламные кампании. Сразу скажем, что структура рекламных кампаний Google и Яндекс принципиально не отличается, но каждая из поисковых систем имеет свои особенностями, о которых мы поговорим дальше.

1. Структура на уровне рекламных аккаунтов.

Рекомендуется создавать для каждого бизнеса свой аккаунт. К примеру, у вас два юрлица. Одна компания занимается продажей напольных покрытий, а вторая предоставляет услуги по их укладке. Если у вас будут разные рекламные аккаунты под разный тип бизнеса, это позволит вам более точно определять бюджеты для каждого направления, не опасаясь, что какое-то из них будет «отбирать» бюджет у другого. А также это даст возможность выставлять счета и оплачивать каждое направление деятельности со своего юридического лица, что является плюсом к порядку в бухгалтерии.

Второй важный момент касается особенностей рекламной системы Google. Ряд настроек здесь можно задать сразу на уровне рекламного аккаунта. Например, вы можете задать расширение «Номер телефона» сразу для всего аккаунта и при создании новых кампаний и объявлений, оно будет применяться автоматически. Таким образом вы сэкономите время на масштабировании рекламной кампании или запуске новых объявлений для теста.

2. Структура на уровне кампаний.

По типу рекламных кампаний

При определении будущей структуры рекламной кампании важно разделять сети и поиск. На это есть ряд причин.

• Разная целевая аудитория. В поиске аудитория более горячая. Люди ищут товар или услугу здесь и сейчас. Их интересует предложение, которое наиболее релевантно их текущему запросу. В сетях же вы застаете пользователей за их повседневными делами, и они могут быть не готовы рассматривать ваше предложение.

Этим обусловлена более жесткая конкуренция в поиске, а значит и ставки там будут более высокими, и бюджета они потребуют больше.

Случаи, когда сети и поиск дают одинаковый результат, в природе почти не встречаются.

• Разные ключевые фразы. Для поисковых кампаний следует подбирать средне- и низкочастотные запросы, так как они более точно отражают запрос пользователя. Такой человек скорее всего уже определился с нужным ему товаром, а значит вероятность покупки выше.

Для сетей следует выбирать более широкие фразы, чтобы обеспечить максимальный охват целевой аудитории.

Но даже если вы подберете одинаковые ключи для поиска и сетей, одни и те же фразы могут давать совершенно разные результаты.

• А вот с аудиторными таргетингами следует поступать ровно наоборот: более узкие для сетей и широкие для поисковых кампаний.

Разберем на примере детской одежды. Ядро аудитории для этой категории товаров – женщины до 35 лет с детьми. Чтобы не стрелять из пушки по воробьям, стоит настроить таргетинг по полу, возрасту и семейному положению либо назначить корректировки ставок.

Но если выставить подобные ограничения на поиске, вы рискуете потерять бабушек, которые хотят сделать подарок внуку.

Планируя структуру рекламной кампании в Google и Яндекс, заранее определите, кто ваша целевая аудитория, и как люди могут искать ваш товар или услугу. Это поможет показывать рекламу только заинтересованным людям и случайно не срезать охват.

• Разные списки минус-слов. Если для поисковых кампаний в минуса отправляется все, что не связано напрямую с вашим товаром или услугой, то в сетях минусация происходит совершенно иначе. В сетях вы уточняете тематику и категорию площадок.

Например, для рекламы автосалона логично будет отминусовать слово «стиральная».

• И, конечно, самое главное отличие рекламы в поиске и сетях – объявления.

Для поисковых кампаний важен прямой ответ на запрос пользователя, ведь он ищет решение своей задачи здесь и сейчас, как можно скорее и на максимально выгодных условиях.

В сетях вам предстоит побороться за внимание потенциального клиента не только с конкурентами, но и с контентом рекламной площадки, на которой ваше объявление будет показано. Значит и креатив должен быть ярким и цепляющим. Возможно, провокационным. Но одновременно с этим отражающим объект рекламирования.

Итак, мы убедились, что кампании на поиске и в сетях кардинально отличаются друг от друга. Если настраивать их без учета особенностей, бюджет потратится впустую, а управление и оптимизация станут невозможными.

Разбивка кампаний по регионам показов

Одна из наиболее распространенных ошибок при разработке структуры рекламной кампании – неправильная группировка по регионам.

Если вы хотите показывать рекламу на территории России, Москву и Санкт-Петербург необходимо выделить в отдельные кампании. В указанных регионах более высокая конкуренция, по сравнению с другими регионами, следовательно выше ставка и цена за клик.

При объединении «дорогого» и «низкоконкурентного» региона с общей ставкой за клик вы недополучите трафик из первого и переплатите за клики во втором. Это можно скорректировать ставками по гео, но управление показами в регионах серьезно усложнится.

Также в отдельную кампанию рекомендуют выделять города-миллионники, а если какой-то из регионов имеет для вас стратегически важное значение, то и его тоже.

Другой вариант группировки кампаний – по часовым поясам. Он актуален для тех рекламодателей, которые хотят ограничить показы объявлений в нерабочее время.

Объединяя в одной кампании Московскую и Новосибирскую область, вам не удастся корректно задать временной таргетинг. В Новосибирске реклама будет работать с 9 до 18, а в Москве останавливаться уже в обед.

Группировка кампаний по типам товаров и услуг

Разные услуги и товары пользуются разным спросом, и конкуренция по ним также будет отличаться. Чтобы рекламироваться максимально выгодно, не стоит объединять весь ассортимент вашего интернет-магазина в одной кампании. За основу структуры рекламной кампании можно взять каталог сайта. Вам будет легко ориентироваться внутри такого аккаунта, и вы сможете быстро менять приоритеты товаров в зависимости от сезонности спроса, модных трендов и поставок.

Группировка по типу запросов

Иногда разбивки ключевых фраз по группам объявлений бывает недостаточно, и они требуют выделения в отдельную рекламную кампанию.

Обычно выделяют четыре типа запросов:

• Брендовые. Это наиболее лояльная и теплая аудитория. Чаще всего она же наиболее дешевая.
• Конкуренты. Лояльная аудитория ваших конкурентов, но, рекламируясь по их запросам, можно попробовать переманить покупателя более выгодными условиями.
• Горячий спрос. Прямые запросы ваших товаров и услуг, часто сопровождаются коммерческими маркерами (заказать, купить, сколько стоит и т.д.)
• Околотематические. Не связаны напрямую с вашими товарами и услугами, но указывают на потенциальный интерес пользователя, либо сопутствующие товары.

Почему не стоит объединять все эти типы запросов в одной кампании? Потому что аудитория, которая вводит такие запросы по-разному относится к вашему бренду или находится на разных этапах принятия решения. Для каждой группы пользователя потребуются свои креативы и тексты объявлений, а на холодную аудиторию можно назначить более низкие ставки.

Группировка по целям кампании и уровням принятия решения

Этот пункт наиболее важен для структуры рекламных кампаний Google. Для каждой кампании вы можете задать одну из трех целей: трафик, продажи, потенциальные клиенты. Алгоритмы Google, опираясь на данные о поведении пользователей в Интернете, будут оптимизировать кампании в зависимости от заданной цели: максимально расширять охват либо показывать объявления заинтересованной аудитории или уже готовой к покупке.

Яндекс.Директ также позволяет в зависимости от ваших целей задать стратегию на уровне кампаний: переходы на сайт, конверсии, доход от рекламы.

3. Группировка ключевых фраз

После того как вы разобрались со структурой аккаунта, следует навести порядок внутри кампаний и сгруппировать ключевые фразы.

Проводя аудиты рекламных кампаний мы часто сталкиваемся с двумя крайностями. Одни рекламодатели до сих пор настраивают кампании по принципу 1 группа = 1 фраза. Другие объединяют в одну группу все подряд.

Оба варианта одинаково плохи. В первом случае вы получаете сложную громоздкую структуру, а во втором теряете гибкость в настройках.

Золотая середина – объединение в одной группе на поиске до 25 фраз, схожих по смыслу и намерению пользователя. Для сетей же допускается объединять в одной группе больше ключевых фраз.

Правильная структура внутри рекламной кампании Google Рекламы особенно важна. Корректировки ставок по полу и возрасту в этой рекламной системе назначаются именно на уровне групп объявлений.

А при группировке рекламной кампании в Яндекс.Директ обязательно учитывать частотность запросов, чтобы группа не получила статус «Мало показов».

Для каждой группы создайте 2-4 объявления. Это позволит протестировать разные преимущества, формулировки текстов и креативы и при этом не утонуть в объявлениях.

Подведем итоги

От структуры аккаунта в системе контекстной рекламы зависит то, насколько оперативно вы сможете реагировать на изменения и насколько гибким будет управление рекламой. Контекстная реклама на первый взгляд кажется простой и доступной для запуска. С каждым годом количество рекламодателей в Google и Яндекс растет, а значит растет и конкуренция.

Чтобы размещение рекламы оставалось рентабельным, необходимо тщательно следить, на что расходуются бюджеты, сокращать количество нецелевых кликов и наращивать поток горячей аудитории.

Без тщательно продуманной структуры рекламной кампании реализовать это будет невозможно.

Юлия Куликова

Специалист-PPC Студии ЯЛ

• Битва CMS. Что лучше: WordPress или Bitrix?
• Переводим оффлайн-обучение в онлайн
• Покупаем сайты! Скорая помощь в кризис!