Пресса о нас: Рекламодателей ловят в сети

С каждым днём Интернет становится всё более востребованным каналом для размещения рекламы. По оценкам экспертов, компании, работающие в Новосибирске, в целом тратят порядка 10 млн рублей в месяц на продвижение своих продуктов и услуг в Cети. В России за минувший год рынок интернет-рекламы удвоился, вместе с тем он по-прежнему значительно уступает в объёмах рекламе на телевидении, радио, в печати, а также сегменту «наружки». Но, по всей видимости, уже в ближайшие годы Сеть может наверстать упущенное — специалисты предрекают ей «хороший клёв».

Двукратный рост

Александр Ларьяновский считает, что Новосибирск по объёму интернет-рекламы не менее чем в два раза превосходит любой город Сибири. «Реклама в Интернете в Сибири появилась в конце 90-х годов прошлого века. Самыми смелыми компаниями в этом плане оказались фирмы, занимающиеся реализацией компьютерной техники, — именно этот сегмент в 1999–2000 годах первым начал осваивать Интернет с точки зрения размещения рекламных материалов, — говорит руководитель проекта «Электронный город» компании «Новотелеком» Александр Ларьяновский. — С тех пор мнение рекламодателей об Интернете изменилось кардинально — точнее сказать, оно появилось». Неудивительно: кто ещё 10 лет назад мог всерьёз рассматривать Сеть как рекламный носитель? Ни о какой более или менее широкой аудитории в случае Интернета тогда говорить не приходилось. А если нет аудитории, то, разумеется, нет и смысла в рекламе. Сейчас, когда, по мнению экспертов, 20% россиян имеют доступ в Интернет и тратят на него один-три часа ежедневно (больше, чем, к примеру, на прослушивание радио), ситуация значительно изменилась.

По оценкам совета экспертов Ассоциации коммуникационных агентств России (АКАР), объём рынка интернет-рекламы в России в 2007 году составил 5,8 млрд рублей, по сравнению с 2006-м (2,9 млрд рублей) он увеличился в два раза. Впрочем, в этих цифрах не учтён сегмент так называемой контекстной рекламы (в частности, она показывается пользователю в поисковых системах, при этом рекламное предложение связано с контекстом запроса, набранного человеком). При этом в период с января по сентябрь 2007 года АКАР рассматривал объём рынка на уровне 2,6–2,7 млрд, а также 1,7–1,8 млрд рублей в аналогичном периоде 2006 года. Условность оценки Ассоциации весьма очевидна, впрочем, в АКАР этого и не скрывают — на сайте, где опубликован доклад «Итоги объёма рекламы в средствах её распространения за 2007 год», приведено и пояснение: «Совет экспертов выразил удовлетворение тем, что в работе по оценке объёма рекламного рынка приняли участие представители индустрии, в частности, «Гильдии издателей периодической печати« и Национальной ассоциации телерадиовещателей. Вместе с тем ряд экспертов выразил своё несогласие с индустриальной оценкой по таким медиа, как радио и Интернет. Совет признаёт возможным высказывание этими экспертами своего мнения».

В ходе интернет-конференции, организованной и проведённой 29 февраля 2008 года компанией «ФИНАМ», руководитель отдела исследований компании Sup Борис Овчинников высказал мнение об объёме затрат на интернет-рекламу в России в прошлом году на уровне $400 млн (более 9 млрд рублей), назвав эту оценку консенсусной: «Если же учитывать все расходы на рекламу и продвижение в Сети, включая оптимизацию, PR, изготовление креатива, оплату услуг рекламных и исследовательских агентств, то объём рынка интернет-рекламы намного больше. Рынок до сих пор примерно удваивался каждый год. Очевидно, что бесконечно это продолжаться не может, но рост на 60–70% в 2008 году — не просто реальная перспектива, а скорее даже консервативная оценка». По мнению исполнительного директора холдинга eHouse Владислава Улендеева, объём рынка рекламы в Рунете в 2007 году составил $400–450 млн, в 2008-м можно ожидать роста на 50–60%.

«В 2007 году объём рекламного рынка Рунета составил $360 млн, из них контекстная реклама — 220 млн, баннерная — 140 млн, — сообщила «СУ» аналитик УК «Финам Менеджмент« Анна Зайцева. — Рост по сравнению с 2006 годом составил около 80%. По итогам этого года мы ожидаем роста рынка на 60–80%».

Генеральный директор компании TNS Gallup AdFact Руслан Тагиев считает, что в общей величине затрат на рекламу в медиа доля Интернета составляет около 2,5%: «По оценке многих экспертов, Интернет в ближайшие годы будет увеличивать долю в структуре затрат рекламодателей. На мой взгляд, доля рынка интернет-рекламы в ближайшие два-три года составит как минимум 5–7%, это означает, что темпы роста рекламных затрат в российском Интернете будут значительно выше среднерыночных».

Генеральный директор компании «Бегун» Алексей Басов (один из крупнейших игроков на рынке контекстной рекламы в Рунете) высказал предположение, что тенденция ежегодного удвоения рынка продолжится по крайней мере ещё два-три года, прежде чем появятся признаки насыщения этого сегмента. Что касается объёма рынка контекстной рекламы, то оценка господина Басова оказалась довольно близкой к мнению аналитиков — около $210 млн в 2007 году.

Новосибирск лидирует

Оценить сегодняшний объём рынка интернет-рекламы в Сибири гораздо проблематичнее. Каждый регион имеет свои отличительные особенности, которые не позволяют экспертам делать обобщающие выводы, более или менее точно описывающие ситуацию. Однако, как правило, специалисты признают обособленное положение Новосибирска в этой сфере: крупнейший город Сибири является абсолютным лидером и по развитию рекламы в Сети.

В 2007 году Алтайской торгово-промышленной палатой по заказу компании «Митра», занимающейся, в частности, интернет-рекламой, было проведено маркетинговое исследование «Отношение к интернет-услугам в бизнес-среде Алтайского края», в ходе которого было опрошено 300 компаний разных масштабов и секторов рынка. Подводя итоги исследования, директор «Митры» Татьяна Газукина отмечает, что Новосибирск далеко впереди других городов Сибири как по посещаемости местных интернет-ресурсов, так и по ценам на рекламу в них. Александр Ларьяновский говорит, что стоимость рекламы в Интернете разнится в зависимости от посещаемости ресурсов, варианта размещения на них, времени показа рекламы и других факторов. На популярных ресурсах в Новосибирске размещение баннерной рекламы на первой странице в течение месяца может стоить от нескольких десятков до нескольких сотен тысяч рублей. Например, на сайте «НГС. Новосибирск» за баннер размером 195 х 60 точек в верхней части главной страницы без учёта возможных скидок нужно заплатить около 55 тыс. рублей при трансляции в течение недели и более 164 тыс. рублей при трансляции в течение месяца. Рекламные баннеры на первой странице новосибирской сети «Электронный город» стоят в среднем от 33 тыс. до 80 тыс. рублей в месяц. «По меркам телевидения и печати это довольно скромные цифры, — считает Александр Ларьяновский. — Но в целом, на мой взгляд, Новосибирск по объёму и развитию рынка интернет-рекламы не менее чем в два раза превосходит любой город Сибири. Среди других центров, где развивается этот сегмент, я думаю, можно выделять Красноярск, Барнаул, Омск, Новокузнецк, Кемерово. В городах ситуация разная — Барнаул, например, довольно политизированный город, и здесь большим спросом пользуются новостные сайты, сайты информационных агентств, СМИ. В Новосибирске подобные сайты не столь популярны — они уступают в посещаемости ресурсам развлекательной направленности. Фактически между городами Сибири в плане развития Интернета нет ничего общего, кроме валюты и языка».

Данные по регионам

Сергей Астапенко предполагает, что в 2008 году совокупный объём рынка интернет-рекламы в Новосибирске приблизится к $10 млн. Новосибирская компания «НГС» в прошлом году открыла сайт «НГС. Красноярск» — это первый проект «Независимых городских сайтов» за пределами Новосибирска. «Решение о запуске в Красноярске было принято, основываясь на размере интернет-аудитории Красноярска — второй за Уралом после Новосибирска, — говорит директор по развитию компании «НГС« Сергей Астапенко. — Рынок интернет-рекламы Красноярска значительно меньше, чем новосибирский, и это связано с меньшим объёмом рынка рекламы в целом. Думаю, что бум интернет-рекламы в Красноярске ещё впереди».

Данные Татьяны Газукиной в целом подтверждают мнение о популярности новостных сайтов в Барнауле. «Самые посещаемые сайты города — новостные информагентства и СМИ barnaul-altai.ru, altapress.ru, bankfax.ru, amic.ru, — отмечает госпожа Газукина. — Эти сайты существуют давно, у них достаточно большая посещаемость для нашего города (900–2500 посещений в день). Средняя стоимость размещения баннера на этих ресурсах колеблется от 500 рублей до 7 тыс. рублей в неделю. Цена зависит от выбранного заказчиком сайта, от места на сайте и размера баннера».

Посещаемость того же «НГС. Новосибирск» с подобными цифрами несопоставима — уникальных посещений на этом ресурсе в день насчитывается порядка 78 тыс., в месяц — свыше 600 тыс.

Объём рынка интернет-рекламы в Новосибирске, если оценивать общую сумму затрат работающих в городе компаний на продвижение своих продуктов и услуг в Сети, составляет, по мнению Александра Ларьяновского, около 10 млн рублей в месяц и, соответственно, 120 млн в год. Российская тенденция ежегодного удвоения объёма характерна и для Новосибирска — по словам экспертов, об этом можно говорить применительно к последним пяти годам и прогнозировать дальнейшее удвоение как минимум на ближайшие два-три года.

«Если понимать под ресурсами регионального значения все сайты, имеющие региональный контент, а туда попадают и федеральные игроки, такие как «Яндекс», «Майл.ру» и прочие, то я бы предположил, что в 2008 году совокупный рынок интернет-рекламы в Новосибирске приблизится к $10 млн», — говорит Сергей Астапенко.

«Из объёма в 10 млн рублей в месяц порядка 65% средств идет на размещение рекламы на местных сайтах, ориентированных главным образом на региональную аудиторию, — говорит Александр Ларьяновский. — 35% затрат новосибирского бизнеса на рекламу в Сети приходится на федеральные порталы и системы, основные позиции здесь распределены между тремя крупнейшими игроками — это сервисы размещения контекстовой рекламы «Яндекс.Директ», «Бегун» и Google.AdSense. Распределение по ним составляет примерно 65%, 25% и 10% соответственно».

Из новосибирских игроков лидерами по долям на рынке интернет-рекламы является, по словам Александра Ларьяновского, «НГС. Новосибирск» и «Электронный город» — на них приходится 90% местного рынка (в пропорции 65% на 25%), на все остальные интернет-ресурсы — около 10%. «На мой взгляд, крупных игроков на этом рынке гораздо больше, и весьма трудно оценить вклад каждого. Например, нельзя не учитывать «Яндекс.Директ», «Бегун». Что касается медийной рекламы в Новосибирске, то тут на данный момент очевидным лидером являются «НГС», — отмечает Сергей Астапенко.

По мнению руководителя отдела рекламы «Электронного города» Ксении Кругловой, основными секторами экономики, компании которых в настоящее время в большей степени используют Интернет для распространения своей рекламы, являются финансовый и ритейловый — на новосибирских площадках часто можно видеть рекламу банков, финансовых компаний, а также организаций, занимающихся реализацией компьютерной техники. Раньше, по наблюдениям экспертов «Электронного города», большой активностью в этом плане отличались строительные фирмы, однако сейчас они уступили ведущие позиции по объёмам размещения. Не согласен с подобной оценкой директор новосибирского агентства интернет-маркетинга «YAL Studio» Алексей Радкевич. По его мнению, во всех видах интернет-рекламы в настоящее время явно преобладают компании, работающие на рынке недвижимости: агентства недвижимости, строительные организации, компании-девелоперы. «Девелоперы активно рекламируют в Сети, в частности, свои проекты в сфере коммерческой недвижимости, стараясь как можно больше привлечь к ним внимание будущих арендаторов или иных партнеров, — отмечает господин Радкевич. — Компании, продающие компьютеры, бытовую технику, делают акцент в Интернете не на размещении рекламных материалов, а на разработке и поддержке собственных сайтов, где есть полная информация о товарах и актуальный прайс. Они работают по принципу: если человек хочет найти хорошую технику, он сможет отыскать в Интернете подходящую для него модель и компанию, в магазинах которой ему будет удобнее приобрести товар».

В любом случае, по мнению специалистов, на примере Новосибирска сегодня можно говорить о зрелости рынка интернет-рекламы. «Одним из важнейших показателей зрелости рынка является вариативность — разнообразие возможностей, наличие выбора, — отмечает Александр Ларьяновский. — Например, в наружной рекламе сегодня клиент может выбрать самые разные варианты конструкций и места расположения, в ТВ-рекламе — каналы, работающие на нужные аудитории, отдельные ролики или многосерийные, продакт-плейсмент и т. д. Сейчас и в Интернете очевидны запросы рекламодателей на многообразие форм и видов подачи сообщений, соответственно, есть понимание того, что рынок приобретает зрелый характер».

Баннеры — рабочая технология

Основными и наиболее востребованными видами интернет-рекламы эксперты называют баннеры (сегодня это, как правило, динамические изображения, состоящие из трёх-четырёх сменяющих друг друга кадров), текстовые материалы (аналог рекламы в печатных СМИ) и контекстную рекламу (пожалуй, самый интерактивный вариант, основанный на специфичных особенностях Интернета).

На общероссийском уровне, если учитывать мнения аналитиков, контекстная реклама сегодня превалирует над другими видами, однако по объёму затрат рекламодателей на региональных рынках она всё же уступает баннерам и статьям. Во многом это связано со стоимостью — контекстная реклама обычно дешевле. Часто поэтому, кстати, не проявляют особой активности в работе с Интернетом традиционные рекламные агентства, предлагающие большой спектр услуг в других направлениях. «У большого агентства есть некий порог стоимости заказа, ниже которого просто невыгодно работать, — говорит исполнительный директор рекламной группы «Мелехов и Филюрин» Елена Бабина. — Ведь чтобы обработать даже самый маленький заказ, нужно задействовать по меньшей мере трёх специалистов. Заказы на интернет-рекламу далеко не всегда этот порог перепрыгивают».

«Для того чтобы провести рекламную кампанию, скажем, на новосибирскую аудиторию, используя контекстовые возможности «Яндекс.Директ», позволяющие показывать рекламные сообщения и ссылки на страницах результатов поиска, можно начать с минимальных затрат, которые не превысят 600 рублей в месяц, — отмечает Алексей Радкевич. — Особенностью данного вида рекламы является то, что рекламодатель платит только за клик — то есть за то, что пользователь перешёл по рекламной ссылке. Причём сама эта ссылка востребована пользователем, ведь она появилась в результате поиска: человек задал интересующие его ключевые слова и получил связанные с ними ссылки, ведущие на сайты с полезной информацией, в том числе рекламной».

По мнению специалистов, подобная реклама в силу своих особенностей и ценовых характеристик может быть единственно доступной для представителей малого бизнеса, пытающихся продвигать продукцию при весьма ограниченном на то бюджете. Для маркетинговых кампаний в Сети с использованием баннеров и рекламных статей только на новосибирских площадках уже требуются десятки, а то и сотни тысяч рублей.

Главное — таргетинг

Опрошенные «СУ» эксперты выделяют четыре основных преимущества рекламы в Сети перед другими видами размещения. Все они связаны с особенностями Интернета как канала коммуникации. Едва ли не самое мощное оружие интернет-рекламы — это таргетинг, возможность максимально точно сфокусировать рекламное сообщение на целевую аудиторию. Например, можно показывать рекламный баннер только жителям Новосибирска (эксперты говорят, что не за горами таргетинг, направленный на жителей определённых улиц) или, скажем, жителям Барнаула, интересующимся недвижимостью в Новосибирске.

Различные интернет-порталы позволяют направить сообщения группам людей в зависимости от их интересов, увлечений. Наконец, контекстная реклама способна показать, что именно ищет пользователь. «Одним из важных преимуществ рекламы в Интернете является таргетинг, например, по региону, полу, поисковым запросам пользователя или тематике сайта, — соглашается Сергей Астапенко. — Графический таргетинг используется в России довольно широко, а вот таргетинг социальный (по полу) только начинает внедряться. Контекстная реклама является наиболее динамично растущим инструментом в России».

Измеряемость — второе преимущество рекламы в Сети. Рекламодатель может получить информацию от количества просмотров рекламной статьи, баннера до числа переходов по ссылке на корпоративный сайт, узнать, из каких городов, регионов интересуются его предложением, в какое время и т. д. К преимуществам интернет-рекламы специалисты относят и скорость: имеется в виду то, что Интернет позволяет разместить или изменить рекламную информацию в кратчайшие сроки. В некоторых других каналах размещения исправить обнаруженную ошибку сложнее.

Наконец, четвёртое преимущество интернет-рекламы заключается в фактически неограниченном объёме и сроке хранения информации. В Сети можно разместить значительный объём информации (например, детальное описание бытового прибора, трёхмерную модель, фото и т. д.), который будет доступен пользователям в любое время после публикации. Впрочем, в некоторых случаях размещённая информация, конечно, может потерять актуальность.

Интернет уступает другим каналам размещения

Интернет как рекламный носитель уступает более традиционным каналам размещения информации в ряде аспектов. Во-первых, это гораздо менее престижный вид рекламы, чем реклама на телевидении, в авторитетных печатных СМИ и т. д. Как правило, известные средства массовой информации работают для чётко определённых аудиторий, тщательно изучая их и контактируя с ними. В результате размещение рекламы в подобных СМИ само по себе можно рассматривать как таргетинг, возводимый в одно из главнейших преимуществ интернет-рекламы. Кроме того, Интернет как относительно новое явление в российской действительности пользуется заметно меньшим доверием, чем традиционные печатные или эфирные СМИ. В уже упомянутом исследовании отношения бизнес-среды Алтайского края к Интернету был выявлен и подобный фактор. «Самым популярным видом рекламы для предприятий — участников исследования является реклама в печатных СМИ (51%), 44% опрошенных считают эффективной для своего предприятия видеорекламу, 31% — наружную, 19% — рекламу в Интернете», — отмечает Татьяна Газукина. При этом 67% респондентов на вопрос о том, является ли реклама в Интернете эффективнее других её видов, ответили отрицательно.

Александр Ларьяновский обращает внимание и на тот факт, что эмоциональное воздействие всех остальных носителей рекламы на потребителя гораздо выше, чем в случае Интернета: «Наружка», телевидение, радио, печать при прочих равных условиях, как правило, ярче, пышнее, авторитетнее, сильнее «цепляют» аудиторию».

Отстаёт Интернет и в охвате аудитории. Если количество посетителей популярных сайтов в Новосибирске уже может быть сопоставимо с численностью аудиторий некоторых радиостанций, тиражами газет, то сравнения с подобными характеристиками телевизионных каналов интернет-ресурсы явно не выдерживают.

В то же время, как считает большинство экспертов, перспективы развития интернет-рекламы связаны не столько с конкуренцией с другими носителями, сколько в комбинировании с ними. Интернет предоставляет ряд специфичных возможностей для продвижения продукции, услуг, популяризации бренда, которые недоступны в более традиционных каналах (к примеру, та же интерактивная контекстная реклама), поэтому повышение внимания к нему как к рекламному носителю, прогнозируемое экспертами, вполне логично. При этом с учётом роста числа интернет-пользователей в России, увеличением численности аудиторий популярных ресурсов можно предположить и повышение цен на рекламу в Сети.

Одним из перспективных направлений эксперты называют «скрытый маркетинг» в интернет-форумах, рекламу в блогах. Правда, пока такие формы продвижения в большей степени начинает осваивать столичный бизнес, в Сибири корпоративные блоги распространения ещё не получили. «Из последних тенденций нельзя не отметить актуализацию использования интернет-блогов, форумов в целях продвижения продуктов компаний: нередко сотрудники компаний под видом рядовых пользователей пытаются ненавязчиво рекламировать продукцию своих фирм на различных площадках, в блогах, конференциях, — рассказывает директор маркетингового агентства «Имилайн« Дмитрий Дрозд. — Однако осознание бизнесом возможности и преимуществ такого продвижения в Сети пока оставляет желать лучшего, тем более в Сибири. Подобный вариант рекламы, на мой взгляд, оказывает положительное влияние на капитализацию компаний. Но у большинства местных фирм пока нет стимула играть на этом, поскольку всё ещё очень мало в регионах прозрачного, публичного бизнеса. Бизнеса, который расценивал бы общественное мнение как капитал, который отражается и на его финансовых показателях. Поэтому продвижение в сетевых сообществах практически не используется».

UPD от 2021 года

За почти 12 лет рынок интернет-рекламы значительно расширился и стал основным. Наружная и реклама на ТВ всё ещё действуют, но пользуются не такой популярностью, как раньше. Это связано с тем, что интернет-реклама имеет целый ряд преимуществ, с которым сложно спорить. Она позволяет запустить кампанию, ориентированную на определённую целевую аудиторию. А системы аналитики дают возможность отслеживать результативность и оперативно вносить изменения в текущую кампанию, чтобы сделать её ещё более эффективной.

Студия ЯЛ успела изучить рынок и потребности клиентов, поэтому сейчас мы настраиваем крутые рекламные кампании, которые приносят конверсии и заявки, а стоимость одного лида при этом остаётся сравнительно низкой.

Понимаете, что бизнес нуждается в дополнительном источнике продаж? Хотите запустить рекламную кампанию, но не знаете, с чего начать? Планируете выводить на рынок новый продукт, но не хотите «прогореть»? Мы знаем, как помочь! Оставляйте заявку на нашем сайте через форму обратной связи, и наши менеджеры перезвонят вам, чтобы уточнить детали и как можно скорее приняться за выполнение задачи.

• Пресса о нас: Продвинутая недвижимость
• Пресса о нас: Сибирские хостеры не сдаются
• Пресса о нас: Виртуальное представительство. Кому заказать разработку корпоративного сайта