Содержание
Для каждой категории товаров и услуг есть свое золотое время. Так абонементы в тренажерные залы активно скупают с декабря по февраль, сайты заказывают в сентябре-ноябре, а театры посещают в декабре-январе. В остальное время спрос на эти товары и услуги снижается, а вместе с ним снижается и прибыль компаний, их предлагающих. Чтобы такое явление не стало неожиданностью для бизнеса, его можно спрогнозировать. И уже с учетом полученных данных продумать стратегию работы и развития. Подробнее о том, как использовать анализ сезонности спроса, расскажем дальше. Но сначала разберемся с особенностями этого фактора.
Какие бывают типы сезонного трафика
Снижение спроса и его резкий скачок не всегда связаны со временем года, как в случае с абонементами в тренажерный зал. Колебания могут быть вызваны и праздниками. Так, например, горящие туры раскупают, словно горячие пирожки, перед Днем святого Валентина. А елки и гирлянды накануне Нового года. Такой тип сезонного трафика называют циклическим. Он легко предсказуем, потому что из года в год повторяется, конечно, если этому не препятствует коронавирус. Из-за него сезонность спроса в этом году сильно изменилась, как и рынок SEO. К примеру, горящие путевки не пользовались популярностью в феврале (помнится, нам было совсем не до путешествий), зато в конце августа покупать их стали активнее. Почему? Именно в этот отрезок времени начали открывать границы Турция, Австрия, Черногория, Швейцария, а другие страны сообщили о скором снятии ограничительных мер для туристов.
Помимо циклического сезонного трафика существует еще и событийный. Как следует из названия, его вызывают события, происходящие в мире, стране, регионе. Так премьера фильма Греты Гервиг “Маленькие женщины”, состоявшаяся в России 30 января этого года, вызвала всплеск спроса на одноименную книгу в начале февраля.
К этому же типу сезонности спроса относят и спрос, спровоцированный трендами. Если на модном показе каждая вторая модель щеголяла в брюках палаццо, ближайшие несколько месяцев их будут покупать в огромных количествах. Ну а если крутой блогер в прямом эфире покрутил спиннер, популярность этой игрушки-вертушки не заставит себя ждать.
Зачем анализировать этот фактор спроса?
В начале статьи мы уже упоминали, что анализ позволяет точнее прогнозировать не только колебания спроса, но и возможные доходы и расходы. Составляя бизнес-план на следующее полугодие или даже на целый год, вы еще не знаете, какие месяцы окажутся более прибыльными. Но если перед тем, как взяться за планирование, вы проанализировали такой фактор спроса как сезонность, у вас на руках уже есть руководство к действию. Остается только поднять финансовые отчеты, чтобы сделать прогноз максимально точным.
На основе анализа колебаний покупательского спроса также строят маркетинговую стратегию. Если компания собирается заказывать контекстную рекламу на определенную группу товаров (например, спортивные легинсы), то делать это лучше не летом (спрос на них упадет), а с декабря по февраль. В этот период времени покупатели наиболее активно ищут одежду для занятий спортом. Тогда как летом ваша реклама привлечет больше «смотрящих», чем «покупающих».
Анализ сезонности спроса нужен и для выявления приоритетов развития компании. Если вы расширяете ассортимент интернет-магазина с помощью товаров для праздника, например, Хэллоуина, анализ поможет сформировать список обязательных позиций. Он же придет на помощь во время разработки акций. Вы сможете заранее подготовиться к снижению цен на товары, не пользующихся популярностью в конкретное время года, и загодя оповестить о ней покупателей.
Анализировать этот фактор спроса полезно и во время продвижения сайта. Вот вам пример из практики. Вели мы SEO-работы для интернет-магазина детской одежды в течение полугода, поисковый трафик рос, количество заявок увеличивалось. Владельцы магазина подготовиться к зиме заранее не успели и закупили массу разных комбинезонов и курток только к концу декабря. Ровно тогда, когда покупательский спрос стал снижаться. А вместе с ним упали и показатели поискового трафика. Клиент был уверен, что виноваты SEO-специалисты, «забившие» на продвижение к концу года. Вот только мы-то знали, что дело в сезонности спроса. Что и показали, к слову, весьма наглядно, на очередной встрече. В следующем году клиент, прежде чем принимать подобные решения, вместе с нами просматривал колебания сезонного трафика.
Как анализировать сезонные изменения трафика?
Используя бесплатные подручные инструменты. Расскажем о тех, которые применяем мы.
Wordstat
Этот сервис Яндекса можно использовать не только для сбора семантического ядра в рамках продвижения сайта и анализа рынка, но и для просмотра статистики пользовательских запросов за последние 2 года. Они отображаются и в графике (для наглядного рассмотрения сезонности спроса), и в таблице. Вы видите как абсолютные, так и относительные значения. Под последними понимается соотношение
частности и количества показов в Яндексе за выбранный месяц. Наличие фильтров позволяет сортировать историю показов конкретного запроса по времени (месяцам или неделям) и по использованным устройствам (десктопам, мобильным, планшетам).
Сервис также дает возможность выбрать регион, в котором вводили интересующий вас запрос. На скриншоте показана история запроса «продвижение сайтов» по Сибири. Отслеживать можно не только российскую, но и зарубежную выдачу. Нужно только изменить параметры поиска чуть ниже кнопки «Подобрать».
Wordstat нас устраивает почти всем. Бесит только капча, которую Яндекс предлагает вводить после каждого действия на странице. Когда ты на протяжении нескольких часов просматриваешь истории сотен запросов, при виде очередной капчи глаза наливаются кровью, а руки непроизвольно сжимаются в кулаки)))
Google Trends
Вряд ли кто-то сомневался, что у Google тоже есть инструмент для анализа сезонности спроса. Возможностей у его пользователей значительно больше, чем у поклонников «Вордстата». Они могут отслеживать историю запросов за 16 лет, тогда как сервис Яндекса показывает статистику только последних 2-х лет. С помощью Google Trends легко сравнивать динамику популярности сразу у нескольких запросов. Вы можете выбрать до 5 запросов и посмотреть, какой из них более востребован.
Если Wordstat выделяет только регионы (по России это центр, северо-запад, Поволжье, юг, Сибирь, Дальний Восток, Республика Крым, Северный Кавказ, Урал), то Google Trends — субрегионы и города. Такая система сортировки помогает отслеживать статистику более точечно и конкретнее определять предпочтения потенциальных клиентов.
На графиках в Google Trends можно увидеть уровень популярности одного или нескольких запросов. При наведении курсора на кривую появляется значение этого параметра. Если популярность достигла максимума, напротив запроса показывается значение 100. Чем ниже уровень популярности запроса, тем ниже и выдаваемое значение. Благодаря наглядности и простоте сервиса анализировать сезонность спроса может и непрофессионал.
Keyword Planner Ads (Планировщик ключевых слов)
Чтобы воспользоваться этим инструментом Google, нужно зайти на сайт ads.google.com и совершить несколько несложных действий. Первым делом нажать на синюю кнопку «Начать», расположенную в верхней правой части страницы. На следующем экране найти внизу страницы надпись «Перейти в режим эксперта» и кликнуть по ней.
Когда перед вами появятся варианты цели кампаний, щелкните по «Создать аккаунт без кампании».
На следующем экране Google предлагает указать информацию о компании, которую вы хотите рекламировать. Так как эти данные система будет подтягивать во время сбора статистики по сезонности спроса, заполняйте форму реальной информацией.
Далее система поздравит вас с созданием аккаунта и предложит его просмотреть. Как только дадите согласие, попадете в святая святых Google Ads. Именно здесь контекстологи создают объявления, мелькающие в том числе и в поиске.
Ваша задача — найти в верхней части страницы темно-серое поле, в правой стороне которого располагается несколько разделов. Вас интересуют «Инструменты и настройки». После нажатия на кнопку откроется панель. В первом столбце, названном «Планирование», прячется тот самый Keyword Planner Ads.
Попадая в него, вы можете использовать 2 функции инструмента:
- искать новые ключевые слова,
- просматривать количество запросов и прогнозы.
В рамках анализа сезонности спроса нас интересует вторая возможность планировщика. Выбираем ее на основном экране Keyword Planner и видим поле для ввода ключей. В него можно вписать как один, так и несколько запросов сразу. Мы ввели один ключ — «купить женский пуховик». А затем перешли во вкладку «Прежние показатели».
Здесь вы можете выбрать регион и даже город, в котором показывались интересующие запросы. Также выбрать можно язык, используемый пользователем для ввода запроса. Думаем, это более актуально в странах СНГ с несколькими государственными языками. Изменить можно и диапазон сбора статистики. Максимально доступный — 4 года.
После настройки фильтров вы получаете статистику в таблице. У нас она выглядит вот так:
Если какие-то из показанных параметров вам не нужны, уберите галочку напротив их названия в разделе «Столбцы», его можно найти справа над таблицей.
Чем хорош Keyword Planner?
- Во вкладке «Обзор плана» можно посмотреть, с каких типов устройств выбранные вами запросы чаще просматривают, а также получить данные, необходимые для создания эффективной рекламной кампании в Google Ads.
Здесь же отображается круговая диаграмма, наглядно демонстрирующая, в каких регионах или городах активнее реагируют на введенные вами запросы. Информация, прежде всего, необходима для контекстных объявлений, но ее можно использовать и для формирования стратегии SEO-продвижения.
Система автоматически делает прогнозы на следующий год. Это позволяет отследить не только такой фактор, как сезонность спроса, но и другие.
Вы можете выбрать один из 9 возможных: конверсии, средняя цена за конверсию, ценность конверсии, рентабельность инвестиций в рекламу, клики, показы, стоимость, CTR, средняя цена за клик.
Также сервис позволяет узнать среднее количество запросов в месяц, динамику его изменений, статистику диапазона ставок и уровень конкуренции.
Пожалуй, единственный минус Keyword Planner — его встроенность в Google Ads. Если бы он был самостоятельным сервисом, его бы использовали активнее. А так приходится создавать рекламный аккаунт и только после этого играться со всеми ништяками планировщика.
Google Docs и Microsoft Excel
Проанализировать сезонность можно и с помощью всем знакомых таблиц в Google Docs и Microsoft Excel. Принцип работы в них схожий, поэтому покажем, как их использовать на примере сервиса Google. Мы в последнее время юзаем его чаще, чем детище Microsoft.
Начнем с создания 4-х столбцов, в которые впишем название месяцев и количество посетителей сайта за 3 года. В нашем примере это будет выглядеть вот так:
Далее используем формулу расчета среднего значения (СРЗНАЧ), чтобы выяснить, сколько пользователей посетили сайт за каждый месяц.
В новом столбце, используя все ту же формулу, вычисляем среднемесячное количество посетителей сайта. Обратите внимание, что для этого мы сводим данные по всем месяцам 3-х анализируемых лет.
Следующий шаг — нахождение показателя сезонности спроса. Это отношение количества посетителей сайта за каждый месяц к среднемесячному значению. Для расчета показателя значение из столбца «Пользователей по месяцам» делим на значение из столбца «Среднемесячно».
В заключении расчетов находим пики сезонности. Делаем это следующим образом: от показателя сезонности за каждый месяц отнимаем единицу.
Чтобы наш анализ выглядел более наглядно, отобразим все вычисления в графике. Для этого в Google Docs найдите кнопку «Вставить диаграмму», а затем в ее редакторе отметьте диапазоны данных из первого и последнего столбца. Получится нечто подобное:
На графике четко видно, что посещаемость стабильно начинает увеличиваться в августе и достигает максимума в декабре. А значит, сезонность товаров/услуг рассматриваемого сайта приходится на конец года.
Разбираться с сервисами долго и муторно? Нет желания, возможности или времени? Тогда поручите это специалистам Студии ЯЛ. Мы не только определим сезонность спроса на товары/услуги вашей компании, но и используем полученные данные для настройки эффективной контекстной рекламы и продвижения вашего сайта.
Другие материалы:
Наши менеджеры уже изучают вашу заявку и свяжутся с вами