Содержание
Среди услуг, оказываемых Студией ЯЛ, есть разработка маркетинговой стратегии. Она подразумевает создание плана действий, выполняемых для продвижения в интернете. Разработка стратегии проводится в несколько этапов. Один из этапов — анализ конкурентов — услуга, позволяющая понять, чему стоит поучиться у конкурентов, а также какие их ошибки не стоит повторять. О каждом из этапов работы более подробно расскажем в статье. Но сначала давайте разберемся, нужна ли вашей компании маркетинговая стратегия, и чем она может быть полезна.
Стоит ли тратить деньги на стратегию?
Вспомните, как вы покупали машину. Сначала вы создали портрет своего идеального автомобиля. Прикинули, какие характеристики важны, а какие не имеют для вас большого значения. Например, семейный любитель воскресных вылазок на природу поставил во главу угла проходимость железного коня и вместительность его салона и багажника. А незамужняя поклонница быстрой езды — количество лошадок под капотом и разгон до сотни.
Потом вы мониторили рынок, чтобы понять, за какую сумму можно купить авто, устраивающее вас по ранее проанализированным параметрам. А когда нашли его у одного продавца, задались целью узнать, сколько оно стоит у конкурента, анализ предложения которого позволил выбрать более выгодный вариант. На следующем этапе вы ездили на просмотр автомобилей, проверяли наличие документов на них, наиболее подходящие машины возможно даже возили на СТО для диагностики. И только после этих манипуляций приняли окончательное решение и стали автовладельцем.
Стоило ли тратить время и деньги на это? Конечно, ведь пройдя все перечисленные этапы, вы смогли выбрать железного коня, на котором приятно, удобно и выгодно ездить именно вам. А теперь давайте перенесем ситуацию с покупкой авто на ваш бизнес. Решение о том, что его нужно продвигать в интернете, можно сравнить с решением купить автомобиль. Вы еще не знаете, какая модель вам нужна и какие ее характеристики будете учитывать в первую очередь. Определиться помогает маркетинговая стратегия. С ее помощью вы понимаете, что и как делать, чтобы клиенты шли на ваш сайт и делали заказы/покупки.
Неужели нельзя продвигаться без стратегии? Можно, но не нужно. Ведь без нее вы рискуете потратить больше денег на провальные кампании, запущенные там, где не бывает вашей ЦА, или набьете те же шишки, что и ваши конкуренты. Анализ конкурентов (узнать сколько он стоит можно у менеджеров компании) дает возможность наметить направления продвижения, высчитать временные и материальные затраты.
Анализ рынка
Этот этап нужен, чтобы понять, насколько товары/услуги, предлагаемые компанией клиента, пользуются спросом. Анализ рынка начинается со сбора семантического ядра. Такой работой в Студии ЯЛ занимаются SEO-специалисты. После окончания формирования семантики они передают данные в отдел аналитики. Здесь ключевые слова загоняют в Wordstat для получения данных о показах и вычленения популярных товаров/услуг. Используется группа запросов с высокой частотностью.
Затем с помощью Wordstat веб-аналитики определяют сезонность спроса. Если товар/услуга пользуется популярностью только в определенные периоды года, его относят к сезонным. Упор на продвижение таких товаров/услуг нужно делать с учетом всплесков их популярности у покупателей. Например, активно рекламировать женскую одежду для фитнеса, судя по показателям Wordstat, стоит с декабря по февраль. А вот летом вкладываться в ее продвижение не имеет смысла: те, кто уже привел тело в порядок, активно отдыхают, а те, кто не успел это сделать, откладывают начало занятий до осени-зимы.
На этапе анализа рынка также рассматривается региональность спроса. Если клиент продвигается в нескольких городах, в них может наблюдаться разный уровень популярности товаров/услуг. Например, в Новосибирске активнее будут покупать варежки, в Санкт-Петербурге — перчатки, а в Москве — шарфы. Если на данном этапе клиент работает только в своем регионе, проанализированные данные могут пригодится, когда он задумается о расширении территории продаж.
Анализ целевой аудитории (ЦА)
Чтобы удовлетворить потребности клиента, надо выяснить, кто он и чего хочет. Сделать это можно в процессе сегментирования — объединения клиентов в группы с общими потребностями, опасениями, намерениями. Так у интернет-магазина спортивной женской одежды можно выделить следующие сегменты:
1. Оптовые клиенты
а) мелкий опт (небольшие магазины)
б) средний опт (сети магазинов, ограниченные одним городом)
в) крупный опт (федеральные сети магазинов)
2. Розничные клиенты
а) профессиональные спортсменки
б) спортсменки, занимающиеся периодически
в) спортсменки, занимающиеся несколько раз в неделю
У каждого сегмента свои страхи, которые нужно закрыть, иначе велика вероятность, что посетитель так и не станет покупателем. Например, профессиональная спортсменка может сомневаться, будет ли удобно заниматься в одежде неизвестного бренда, а спортсменка, выделяющая время на спорт периодически, — будет ли одежда хорошо сидеть на ней.
Оба страха можно закрыть прямо на сайте. Первый с помощью видео с профессиональными спортсменами, занимающимися в одежде вашего бренда или отзывами от них. Второй с помощью фотографий и подробного описания особенностей пошива, обеспечивающих отличную посадку на любой фигуре.
У сегментов отличаются и критерии выбора товара/услуги. Например, профессиональные спортсменки прежде всего будут обращать внимание на качество материала. Им нужны износостойкие вещи, для которых используются ткани с определенными свойствами (компрессионными, теплопроводными, впитывающими). Тогда как спортсменкам, занимающимся периодически, важнее доступная цена и возможность выбора моделей. Чтобы угодить двум сегментам одновременно, нужно указать, какими свойствами обладают ткани, используемые для пошива спортивной одежды, чем они нравятся спортсменам-профессионалам, обосновать цену и продемонстрировать, ассортимент компании.
Сколько стоит анализ конкурентов и как мы его делаем?
Назвать точную стоимость анализа конкурентов, не зная ничего о специфике бизнеса и направлениях его развития невозможно. Для оценки такой работы необходимо хотя бы поверхностно познакомиться с особенностями компании и ее планами на будущее, ее конкурентами, а только потом оценивать работы. Чтобы сориентировать клиента в количестве расходов, на первом этапе называется примерная стоимость продвижения. Однако потом она корректируется, о чем заранее сообщается клиенту.
Как Студия ЯЛ делает анализ конкурентов? Сначала мы формируем список конкурентов. Для его составления снова обращаемся к семантическому ядру. Вбиваем в поисковую систему ключевые слова, указывая региональную принадлежность, и просматриваем выдачу. Компании, реализующие аналогичные товары или оказывающие аналогичные услуги заносим в список конкурентов. Когда список конкурентов станет полным, приступаем к их оценке. Она выполняется по критериям, значимым для сегментов целевой аудитории. Для спортсменок, занимающихся несколько раз в неделю они будут следующими:
А для желающих отдохнуть в Горном Алтае (заказчик — оздоровительный курорт) вот такими:
Сайты оцениваются по каждому фактору, в результате суммирования получившихся цифр получается итоговый балл. По величине которого мы и выявляем пятерку лидеров. И уже эту пятерку рассматриваем досконально, чтобы найти и выделить использованные маркетинговые фишки.
Сколько стоит анализ конкурентов, если их больше 10, 15, 20? При формировании стоимости услуги не учитывается количество конкурентов. Внимание уделяется другим, более значимым показателям.
Маркетинговые фишки сайтов-конкурентов
В процессе поиска конкурентов и изучения их сайтов специалисты замечают не только недостатки, но и удачные решения. Чаще всего фишки — это элементы, закрывающие страхи клиентов. Они-то и отображаются в маркетинговой стратегии. Например, в стратегии для интернет-магазина женской спортивной одежды в качестве фишки мы упомянули помощь с подбором размера. Такое решение помогает клиенту избавиться от страха «а вдруг не подойдет» и доверить сложное дело профессионалу.
Другому клиенту, специализирующемуся на производстве изделий из нержавеющей стали, мы порекомендовали поставить на сайт калькулятор стоимости транспортировки. Благодаря ему пользователи могут за считанные секунды выяснять, во сколько обойдется доставка в тот или иной город и закрыть страх «неизвестно смогу ли я это себе позволить».
Еще одна фишка из разряда «вот бы нам такую» — наличие блока/раздела с сертификатами и прочими официальными документами. Такая наглядность убеждает клиента в высоком качестве товаров и профессионализме работников лучше, чем пустые расхваливания компании.
Эффективные элементы, увиденные на сайте конкурента, могут быть не только масштабными. Скачок продаж нередко происходит и после внесения несущественных (на первый взгляд) изменений. Например, таких:
Добавление нескольких новых категорий — это минимум времени и усилий. Но если пользователю сайта станет удобнее находить интересующие товары/услуги, то сделать это нужно. Сколько стоит такой анализ конкурентов? Это решают специалисты после первичного знакомства с сайтом клиента и его конкурентами. На цену влияет и сфера деятельности компании, и ее известность, и множество других факторов.
Наличие маркетинговых фишек у конкурентов также помогает в оценке их сайтов. Чем их больше, тем выше позиция ресурса в рейтинге. Конкурентов, обходящихся минимумом фишек или вовсе без них, можно смело сбрасывать со счетов. Равняться на них не имеет смысла.
Оценка рекламных кампаний
Если конкуренты продвигаются с помощью контекстной рекламы, веб-аналитики Студии ЯЛ анализируют и ее. Объявления просматриваются на наличие ошибок, преимуществ,специальных предложений, соответствие запросам пользователей. Отмечаются как сильные, так и слабые стороны. Так, например, это объявление наши специалисты похвалили за наличие быстрой ссылки на сертификаты, звездочек от Яндекса и акцент на оптовых продажах.
В следующем объявлении нашли больше минусов, чем плюсов:
Отсутствие уточнения и второго заголовка — серьезный недочет, из-за которого используется только часть способов привлечения внимания покупателей. Однако у объявления есть и сильные стороны. Например, оно соответствует запросу больше, чем все остальные.
Результаты оценки рекламных кампаний конкурентов помогают представить, как будут выглядеть объявления вашей компании, на что они будут ориентированы, а чего лишены.
Анализ конкурентного трафика
Чтобы понять, с каких площадок компании, работающих в вашей сфере, получают трафик, мы используем сервис SimilarWeb. Подробнее о каналах интернет-маркетинга и их пользе для бизнеса рассказываем тут. Для тех, кто хочет проанализировать конкурентов компании самостоятельно, есть демо-версия. В течение 7 дней после регистрации ей можно пользоваться абсолютно бесплатно. Есть только одна сложность: SimilarWeb не адаптирован для русскоязычных пользователей, поэтому разбираться в нем придется чуть дольше, чем в других сервисах.
Интересует, сколько стоит анализ конкурентов по трафику? Эта услуга входит в стоимость разработки маркетинговой стратегии, поэтому отдельно не оценивается. Однако если вы хотите заказать только ее, свяжитесь с нами, мы что-нибудь придумаем.
В табличке мы показали, как обычно выглядит статистика конкурентного трафика. Верхняя графа осталась пустой, потому как мы убрали адреса сайтов. В вашей табличке на их месте должны появится адреса ресурсов конкурентов. Список составляется из тех же компаний, которые анализировали ранее.
SimilarWeb не дает 100% точных цифр, поэтому при оценке трафика учитывайте, что они примерные. Но это не значит, что они бесполезные. Статистика помогает выяснить, какие каналы продвижения используют конкуренты, какой трафик оттуда получают, и стоит ли вам делать так же. Так, исходя из данных в представленной таблице, становится понятно, что при выборе соцсетей для продвижения выбор стоит остановить на «ВКонтакте», а для демонстрации видео лучше использовать YouTube. Судя по данным, собранным сервисом SimilarWeb, SEO на перечисленные сайты приводит в разы больше (75,83%) пользователей, чем контекстная реклама (24,17%). В случаях когда контекстная реклама приводит больше пользователей, мы анализируем ее вручную и более детально, например, вот так:
Прогноз трафика
Для понимания рациональности затрат на тот или иной канал продвижения мы прогнозируем расходы на них заранее. Чаще всего делается это на основе статических данных, взятых из Яндекс Метрики, Google Аналитики, сервисов сквозной аналитики и других источников, получающих данные с сайта.
За основу прогнозов берутся данные исследований и опыт специалистов. Они помогают наглядно показать степень эффективности использования определенных каналов.
Так выглядит прогноз расходов на контекстную рекламу, построенный на основе планируемых показателей выручки компании, среднего чека прошлого года, доли заявок с этого канала продвижения в общем бюджете, цены заявки при учете сохранения ее значения или снижении до 1500 рублей.
Даже качественный прогноз не может предсказать результаты продвижения с точностью до 100%. Он дает лишь примерные цифры, благодаря которым клиент принимает решение об использовании тех или иных каналов.
Описание каналов продвижения
Чтобы продвижение было максимально эффективным, специалисты студии ЯЛ делают подборку каналов, подходящих именно вам. Помимо традиционных каналов могут использоваться и нетрадиционные, например, сайты-агрегаторы типа Avito. Бюджет распределяется следующим образом:
- большая часть выделяется на традиционные каналы (контекстная реклама и SEO);
- на порядок меньше на рекламные каналы, хорошо показавшие себя ранее. Это может быть, например, таргетированная реклама в соцсетях;
- наименьшая часть на инновационные инструменты, например, на конкурсы в соцсетях или рекламу у блогеров.
Чтобы понять, на какой из каналов продвижения выделять больше средств, веб-аналитики оценивают эффективность уже используемых. Ниже в таблице показана трехмесячная статистика одной из компаний, для которой мы разработали маркетинговую стратегию. На основании этих данных специалисты Студии ЯЛ порекомендовали сделать упор на поисковое продвижение и продвижение в «ВКонтакте».
Если компания не использует отдельные каналы продвижения, например, Instagram (признана экстремистской организацией, деятельность которой запрещена в Российской Федерации), но ее целевая аудитория концентрируется именно на этой площадке, веб-аналитики обязательно порекомендуют уделить ей внимание. При нерациональном использовании бюджета мы предлагаем клиенту более выгодное распределение средств.
Прототипирование страниц
Если у клиента, заказавшего маркетинговую стратегию, нет сайта, веб-аналитики предлагаю ему макет будущего ресурса. Чтобы сделать его удобным для покупателей и эффективным для компании, тщательно анализируются потребности покупателей, сайты конкурентов и общие тренды в сфере. По сути, за основу берутся данные, полученные во время анализа конкурентов (о том, сколько он стоит в вашем конкретном случае, лучше спросить у менеджеров компании).
На этом этапе максимум внимания уделяется удобству пользования сайтом, а не оформлению. Специалисты продумывают расположение каждого блока и рациональность использования дополнительных элементов.
После прочтения статьи вы поняли, что компании срочно нужна маркетинговая стратегия? Или вы хотите для начала узнать, сколько стоит анализ конкурентов? В любом случае обращайтесь в Студию ЯЛ. Наши веб-аналитики — гуру анализа сайтов, поэтому разработку маркетинговых стратегий им доверили эко-курорт «Марьин остров», спа-отель Crona, интернет-магазин материалов и оборудования для маникюра и многие другие.
Другие материалы:
Наши менеджеры уже изучают вашу заявку и свяжутся с вами
Так и сколько на самом деле стоит стратегия?
Кому: Арина Ивойлова, 200-250 тысяч примерно