Что влияет на стоимость клика в Яндекс.Директ и как ей управлять

Стоимость клика – это фактическая цена, которую вы платите за переход по рекламному объявлению. Минимально возможная цена клика в Яндекс.Директ начинается от 30 копеек. Но в действительности рекламодатели платят за клик намного больше. Реальная стоимость зависит от уровня конкуренции в нише, настроек таргетингов и качества объявлений. Не забудьте добавить сюда и стоимость услуг по настройке контекстной рекламы.

Далее мы подробно разберем, какие факторы влияют на среднюю цену клика в Яндекс.Директ, и как разные настройки помогут снизить стоимость рекламного трафика.

Как на цену влияет уровень конкуренции?

В зависимости от тематики отличается количество конкурентов в аукционе и цена, которую рекламодатели готовы платить за переход. А значит и средняя стоимость клика по сферам бизнеса также будет отличаться.

Согласно исследованиям за 2018-2019 годы, среди самых «дорогих» тематик – интернет-софт, финансы, кредиты, грузоперевозки. Самой дешевой отраслью за тот же период является «Одежда», средняя цена клика составила чуть больше 20 рублей.

Количество мест для показа на поиске ограничено, поэтому рекламодатели всегда будут стараться обогнать друг друга, пытаясь заполучить как можно больше целевых кликов. Но обойти конкурента можно не только ставкой. Качество объявления также влияет на формирование цены за клик.

Как стоимость зависит от кликабельности объявления?

CTR объявления на Поиске напрямую влияет на стоимость клика в Яндекс.Директ. Чем выше кликабельность, тем меньше вы заплатите за переход.

Обращаем внимание, что для самого рекламодателя показатель CTR не является главным критерием качества рекламной кампании. В первую очередь важны процент конверсии и стоимость заявки. Однако качественное объявление с сильными УТП позволит оптимизировать расходы на рекламу.

Что необходимо, чтобы создать кликабельное объявление и добиться снижения средней цены клика в Яндекс.Директ:

• Заполняйте все поля в настройках объявлений. Это позволит предоставить пользователю максимум информации о ваших продуктах или услугах
• Используйте сильные преимущества, чтобы привлечь внимание аудитории и выделиться на фоне конкурентов.
• Используйте ключевую фразу в заголовках и текстах объявлений. Слова, которые будут совпадать с запросом пользователя будут подсвечиваться в результатах выдачи, это сделает объявление более заметным и прямо скажет пользователю, что вы можете предложить ему то, что он ищет.

Кроме того, система оценивает релевантность объявлений поисковому запросу. И делает она это на основе вхождения ключевой фразы в текст. Прогнозируя высокую кликабельность, поисковая система рассчитает меньшую ставку и описываемую цену клика. Особенно это важно на старте рекламной кампании, когда у вас еще нет накопленного CTR.

• Прорабатывайте минус-слова. Если ваши объявления будут показываться по нецелевым запросам, это негативно скажется на кликабельности объявления, а следовательно и на цене за клик.

Качество посадочной страницы

Помимо кликабельности объявлений на стоимость клика в Яндекс.Директ влияет качество посадочной страницы и история размещения домена в рекламной системе (или по-другому карма домена).

Идеальная посадочная страница должна, как и объявление, отвечать на запрос пользователя, быть понятной и полезной. Алгоритмы Яндекса учитывают содержание посадочной страницы и поведение пользователя после клика. А рекламодатель выигрывает вдвойне: снижение стоимости трафика и повышение конверсии. Ведь чем скорее пользователь найдет ответ на свой запрос, тем выше вероятность оставления заявки.

Карма домена

Карма домена складывается из общей эффективности рекламы для определенного домена. Учитывается совокупная кликабельность, качество объявлений и посадочных страниц, длительность размещения, а также другие факторы.

При этом не играет роли привязка к конкретному аккаунту. Другими словами, если недобросовестный подрядчик плохо вел вашу рекламную кампанию, и вы заработали низкую карму, при создании новой кампании на другом аккаунте, цены за клик останутся высокими. Изменение доменного имени также не поможет, поскольку рекламная система запоминает контактные данные, указанные в визитке. В этом случае Яндекс рекомендует повышать качество кампаний. По мере накопления новой статистики карма также будет улучшаться.

Ключевые фразы

В большинстве случаев наиболее высокая стоимость клика в Яндекс.Директ у высокочастотных коммерческих фраз. Этот тип запросов считается наиболее конверсионным, так как аудитория, которая их вводит, находится ближе всего к совершению покупки. За такую аудиторию и идет борьба рекламодателей Чем больше конкурентов по одной и той же фразе, более перегрет аукцион и выше цена клика.

С помощью проработанных вложенных запросов (низко- и среднечастотных) вы можете получать более дешевый трафик. Зависит это от того, что часть рекламодателей не прорабатывает вложенные запросы, конкуренция по таким запросам ниже, и соответственно могут быть ниже ставки. Тщательная проработка семантики дает вам возможность снизить среднюю цену клика в Яндекс.Директ.

При подборе ключевых фраз постарайтесь учесть все возможные варианты запросов, сленговые и бытовые названия вашего товара.

Самый дешевый трафик можно получить по околотематическим и информационным фразам, но необходимо учитывать, что такая аудитория будет не готова к покупке, а значит, вложения в такую рекламу окупятся нескоро.

Географический таргетинг

Количество конкурентов по одной и той же тематике в разных регионах будет отличаться. Наиболее высокая конкуренция в столице и городах-миллионниках, цена за клик там будет выше, чем в маленьких городах.

Так выглядит прогноз цены за клик по фразе «ремонт стиральных машин» для Москвы (первый скрин) и Новокузнецка (второй скрин).

Цена за клик в указанных регионах отличается в 4 раза. Если вы настроите общий геотаргетинг для обоих городов, при клике в Новокузнецке заплатите по местному тарифу, но в прогнозе ставки в настройках кампании будете видеть московские прогнозы. Это усложнит вам управление показами и, скорее всего, вы будете переплачивать за клик в низкоконкурентном регионе, выставляя ставки с ориентацией на Москву.

Временной таргетинг

Конкуренция в контекстных системах также различается по времени суток. Многие рекламодатели отключают кампании в нерабочие часы, и ставки в это время снижаются. Если на вашем сайте есть возможность принимать заявки независимо от времени суток, не отключайте рекламу. В нерабочие часы пользователи тоже ищут товары и услуги, а их клик по рекламе обойдется вам дешевле.

Остановки рекламной кампании

Когда вы только запускаете рекламную кампанию, и у вас еще нет накопленной статистики, система использует прогнозный CTR для расчета стоимости клика в Яндекс.Директ.

Прогноз кликабельности система производит на основе усредненной статистики по вашей тематике. На этот показатель вы не можете влиять.

По истечении времени система начинает использовать фактический CTR ваших объявлений. Этот показатель вы можете повышать, проводя работу с объявлениями, и тем самым снижать стоимость клика. Но если кампания остановится (вы отключите ее или закончится бюджет), накопленная статистика сбросится и система начнет заново рассчитывать цену клика, опираясь на прогнозный CTR. Если прогнозируемый показатель хуже фактического, это приведет к удорожанию цены за клик. Остановки кампаний могут негативно сказаться на результатах кампании.

На стоимость рекламного трафика влияет большое количество факторов. Будет варьироваться средняя стоимость клика по сферам бизнеса, регионам, качеству рекламных объявлений, конкуренции по отдельным фразам. Задача рекламодателя - учитывать эти факторы при настройке и оптимизации рекламных кампаний, чтобы получить максимальный эффект от рекламы для своего бизнеса. Если вы сомневаетесь в качестве настроек Яндекс.Директа в вашем рекламном кабинете, обращайтесь в Студию ЯЛ за аудитом контекстной рекламы. Это позволит выявить слабые места текущих кампаний и определить меры для улучшения их результата. Оставьте заявку на сайте, и наши менеджеры с вами свяжутся. Также вы можете задать любые интересующие вас вопросы по номерам (383) 209-18-36 и 8-800-600-36-20.

Юлия Куликова

Специалист-PPC Студии ЯЛ

• Обзор сервисов отложенного постинга в соцсетях. Часть 1
• Мошенничество в Google Рекламе и Яндекс.Директ. Скликивание бюджета: кто виноват и что делать
• Правильная структура аккаунта в системе контекстной рекламы. Как создать? И на что она влияет?