Как посчитать стоимость привлечения клиента и зачем это делать?

CAC, Customer Acquisition Cost или попросту стоимость приобретения клиента используется в бизнесе для расчета суммы, которую компания может потратить, чтобы заполучить одного нового клиента. Чем больше это число, тем больше рекламных каналов вы можете использовать. А значит и результативность объявлений будет выше: деньги, выделенные на привлечение одного клиента, позволят привести двух, трех, а может и вовсе пять клиентов.

Каким сферам бизнеса стоит сделать такой расчет?

Узнать стоимость привлечения клиентов в интернет-магазин или офлайновый магазин стоит компаниям, работающим в самых разных направлениях. Способ расчета, который мы предлагаем использовать, универсален. Поэтому подойдет и магазину косметики, и сетевой маркетинговой компании, и заводу строительного оборудования. Чтобы получить точный результат, нужно иметь основные данные (их обычно берут из CRM) о доходе и количестве клиентов.

В первую очередь такие вычисления мы рекомендуем делать компаниям, только начинающим свою деятельность. На первых порах всегда трудно правильно определить границы позволительных трат. Велик риск выделить на привлечение клиентов либо слишком много, либо слишком мало средств. Первый вариант чреват тем, что компания перестанет приносить прибыль. Второй — тем, что придется использовать самые дешевые и, вероятнее всего, наименее эффективные методы. Тогда как вы вполне могли себе позволить пустить в ход несколько рекламных каналов и кампаний.

Как определить ценность клиента?

Прежде всего вам надо высчитать, какой доход приносит каждый клиент, сотрудничающий с компанией. Это число пригодится для расчета стоимости привлечения клиента, поэтому важно не ошибиться в его нахождении. Искать его будем по формуле:

ДОХОД / КЛИЕНТЫ = CLTV,

где доход — сумма прибыли, которую ваша компания получила в результате взаимодействий с клиентами;

клиенты — количество клиентов, купивших у вас товары или воспользовавшихся услугами;

CLTV — пожизненная стоимость клиента или доход, получаемый от одного клиента за весь период работы с ним.

Чтобы значения были объективными, берите для расчета показатели за продолжительный срок. Если вы только начали работать, то минимум за 90 дней. Если работаете давно — не менее года.

Для примера возьмем интернет-магазин Malena. Он существует только полгода, поэтому и данные о количестве клиентов и доходах компании есть только за этот промежуток времени. За 6 месяцев интернет-магазин заработал 650 000 рублей и обслужил 280 клиентов. Для получения CLTV делим доход на количество клиентов (650 000 / 280). Получаем 2 321 рубль. Именно столько стоит каждый клиент этого интернет-магазина.

Что делать, если данных нет?

Если узнать стоимость привлечения клиента необходимо, а данных для этого не хватает или нет вовсе, можно воспользоваться методом приблизительной оценки. Для этого вам нужно взять за основу расчета стоимость товара и увеличить ее в несколько раз (от 2 до 8). Лучше всего проводить вычисления, используя сумму первой покупки клиента. Желательно, чтобы это была типичная покупка, совершаемая вашими клиентами крайне часто. Например, в магазине для новорожденных — это комплект бутылочек (стоит 3 500 р), а в салоне красоты — стрижка + маникюр (2 800 р). Теперь умножим покупку на 3. И получим предполагаемую пожизненную стоимость клиента в магазине для новорожденных 10 500, а салоне красоты — 8 400.

Еще раз повторимся, что при таком способе расчета вы получаете приблизительные значения. Это стоит учитывать, если вы планируете использовать такие значения для улучшения работы компании.

А как же возвраты?

Получить реальное значение CLTV можно только после вычета сумм отмененных заказов и возвратов. Информацию о них можно взять в CRM. Ну а если ее нет или нет таких данных, придется делать приблизительные подсчеты. Для них за сумму возвратов и отмененных заказов берется 10% от всех покупок.

В качестве примера возьмем две компании. Первая собрала все данные, чтобы узнать, сколько стоит привлечь клиентов в интернет-магазин, вторая знает только стоимость товаров, поэтому смогла вычислить приблизительный CLTV. Пожизненная ценность клиента первой компании равна 25 000 р, а возвраты и отмененные заказы — 5%. Вычитаем из CLTV процент возвратов и получаем 23 750 р.

Чтобы получить результат по второй компании, используем примерные цифры. Пожизненная ценность клиента у нее равняется 11 200 р (стоимость товара умножили на 3). Вычитаем из этого числа 10% возвратов. Получаем 10 080 р.

Этот результат промежуточный, прежде чем прийти к итоговой цифре нам нужно проделать еще несколько операций.

Минус цена товара

Еще один шаг на пути к CAC — вычет из пожизненной ценности клиента, уже лишенной возвратов и отмененных заказов, стоимости товара. Цифра эта будет у всех разной, потому как в одной компании товар может стоить 200 р, а в другой 20 000 р. Кроме того, в одной компании есть доставка (ее нужно включить в стоимость товара), а в другой ее нет.

Для примера посчитаем CLTV у компании из предыдущего абзаца. После вычета возвратов и отмененных заказов пожизненная ценность его клиентов составила 10 080 р. Так как у этой компании нет точных данных о доходах и клиентах, стоимость товаров мы тоже будем считать примерно. Предположим, что она составляет 10%, и вычтем их из CLTV. Получим 9 072 р.

А что если стоимость товара вы знаете точно? Тогда отнимайте ее из пожизненной ценности клиента, полученной в результате предыдущего шага. Например, стоимость товара с учетом цены доставки — 2 200 р. А CLTV — 23 750 р. Тогда в результате получаем 21 550 р.

Минус производственные издержки

Стать еще на один шаг ближе к выяснению стоимости привлечения каждого клиента компании поможет вычет из CLTV производственных издержек. Что подразумевается под этим выражением? Все зависит от специфики работы вашей компании. Как правило, это заработная плата сотрудникам, плата за аренду помещения и коммунальные услуги, юридические расходы, амортизация оборудования и т.д. Назвать точный список издержек компании можете только вы.

Если вы не знаете, во сколько вам все это обходится, возьмите для подсчета условные 40% и вычтите их из CLTV. Если же у вас есть доступ к точным данным, не пожалейте времени и вычтите все производственные издержки из пожизненной стоимости клиента.

Минус доходность, которую вы хотите

Давайте проанализируем, что у нас получилось к этому этапу. Мы высчитали пожизненную ценность клиента, затем отняли от нее возвраты и отмененные заказы, стоимость товара и производственные издержки. Можно ли получившийся результат принять за стоимость привлечения клиента? Если вы готовы работать без прибыли, то да. Но нам почему-то кажется, что на такое вы не согласитесь. Поэтому на последнем этапе необходимо отнять от получившейся цифры ту сумму, которую ваша компания хочет получать. Ее размер зависит не только от вашего желания, но и от сферы, в которой работает компания, используемой бизнес-модели, финансового положения владельца (-ев) и многого другого. Тщательно проанализируйте все факторы формирования желаемой прибыли, а уже потом установите ее и отнимите от CLTV.

Как высчитать оптимальную прибыль?

Чтобы понять, сколько денег мы можем получать с клиента и не вкладывать их в привлечение новых, достаточно здраво оценить возможности бизнеса. Для этого проанализируйте сумму CLTV после всех вычетов. Предположим, у вас изначально было 12 000 р, а после вычетов осталось 5 800 р. Больше 50% ушло на возвраты, производственные издержки и стоимость товара. Если оставшуюся сумму (5 800 р), а это 48,3% от изначальной, принять за прибыль, на привлечение новых клиентов денег не останется совсем. Стратегия провальная, а потому придется выделить минимум 20% от изначальной суммы (т.е. 2 400 р) на рекламные кампании. Если есть возможность немного уменьшить прибыль в пользу средств для привлечения клиентов, уменьшайте. Если нет, рассчитывайте, что на приобретение новых клиентов вы сможете потратить 20% от изначальной суммы.

Стоимость привлечения клиента и расчет других метрик

Вычислить оптимальную цену лида или клика значительно легче, когда вы знаете заветную сумму CAC. Так, зная, что ваша CAC равна 3 400 р, а 15% лидов становятся вашими покупателями, вы можете рассчитать цену лида. В конкретном примере она будет равняться 510 р. Процент лидов превращающихся в ваших клиентов выше? Тогда и цена клика (CPL) получится совсем иной.

Подобным образом можно высчитать и цену клика (CPC). Для этого нужно узнать коэффициент конверсии посетителей сайта, а затем выяснить, сколько процентов от него составляет стоимость лида. Предположим, коэффициент равен 30%. Тогда 30% от стоимости лида (510 р) составит 153 р. Именно столько вы можете потратить на каждый клик.

Как увеличить CAC?

• внедрить CRM

Компании, не использующие системы управления взаимоотношений с клиентами, часто теряют данные и могут посчитать только примерную стоимость привлечения клиента. Те, у кого информация о количестве покупателей и объемах прибыли фиксируется, хранится настолько неудобно, что ее структурирование занимает массу времени. С CRM все намного проще: все данные в одной программе, при необходимости можно сформировать отчет за любой период и отследить как изменение суммы среднего чека, так и увеличение суммы первичной покупки.

• оптимизировать конверсии

Если среди ваших покупателей немало тех, кто оставляет корзину наполненной, так и не сделав заказ, приложите усилия для снижения частотности этого явления. Возможно для этого придется упростить процесс покупки, перенести несколько кнопок.

• повысить пользовательскую ценность

Увеличить CAC можно и предложив покупателям то, что будет для них полезно и актуально. Например, магазин одежды может дарить клиентам подборку модных луков из вещей, купленных у них. Для получения такого подарка нужно только единовременно приобрести 2 вещи (или выполнить любое другое условие). В качестве источника полезного контента, доступного только избранным, может выступать рассылка. Ее вы можете сделать сами или поручить специалистам.

Расчет стоимости привлечения клиента вы тоже можете поручить профессионалам. Аналитики Студии ЯЛ ежедневно решают эту задачу, чтобы вы могли увеличить прибыль и сделать свой бизнес еще успешнее. Помимо этого они могут прийти вам на выручку, когда продающий сайт не продает, контекстная реклама не работает, а SEO приводит одного клиента в год. Подробнее о наших суперспособностях рассказываем здесь.

Валентина Брахнова

Специалист отдела контент-маркетинга Студии ЯЛ

Влада Швец

Веб-аналитик Студии ЯЛ

Другие материалы:

• Виды таргетинга в Яндекс Директ
• Как рекламировать группу в «Фейсбуке»: инструкция по продвижению
• Сравнение поисковых систем Google и Яндекс