Какие типы соответствия ключевых слов бывают в Google Рекламе

Типы соответствия в Google Рекламе – это функционал, позволяющий расширять или ограничивать содержание запросов пользователя. С помощью него можно управлять охватом трафика, например, привести на сайт как можно больше посетителей или сконцентрироваться на конкретной целевой аудитории.

В функционал входят минус-слова, блокирующие показы по нецелевым запросам, и четыре типа соответствия, применимые как для ключей, так и для минус-слов:

• широкое соответствие;
• модификатор широкого соответствия (не применим для минус-слов);
• фразовое соответствие;
• точное соответствие.

Далее в статье мы подробно разберем принципы работы типов соответствия для ключевых слов и приведем рекомендации по их применению.

Минус-слова и типы их соответствия мы подробно рассмотрели в этой статье.

Широкое соответствие

Позволяет получить максимальный охват целевой аудитории. Помимо вашей семантики показы будут по синонимам, ошибочному написанию, однокоренным словам, вариантам в единственном и множественном числе и по похожим фразам. Дополнительно к этому учитывается история запросов, то есть объявление с большей вероятностью покажется пользователю, который ранее интересовался рекламируемой тематикой.

Этот тип соответствия по умолчанию применяется для всех ключевых фраз, к которым не присвоен другой тип, например, знак +, кавычки или квадратные скобки.

Важные моменты:

• до, после и внутри ключевой фразы могут быть подставлены иные слова.
• не все вхождения фразы могут участвовать в поисковом запросе, по которому произошел показ рекламы. Например, ключ - женские сандалии. Показ может быть по запросу «дамские носки»: таким образом слово «женские» заменено на синоним «дамские», а «сандалии» игнорированы.

Разберем на примере. Предположим, вы занимаетесь обслуживанием банкетов. Ключевой запрос - заказать банкет на свадьбу.

Объявления, помимо ключевого запроса, могут быть показаны:

1. по синониму «заказать фуршет на свадьбу в Новосибирске»;
2. по однокоренному слову «аренда банкетных залов»;
3. по похожему запросу «организация бракосочетания»;
4. по фразе с опечатками и ошибками «бонкеты зказ»;
5. во множественном числе «свадебные банкеты».

Достоинства

Широкий тип соответствия ключевых слов обеспечивает простой и быстрый запуск рекламы, экономию сил и времени на сборе семантики и возможность показа по низкочастотным фразам, которые нельзя собрать никакими инструментами. Ведь около 20% запросов пользователи используют впервые за последние 3 месяца.

Недостатки

Основная проблема - огромное количество нецелевого трафика из-за синонимов, похожих и однокоренных слов, вследствие чего на сбор минус-слов уходит много времени.

Дополнительные трудности:

• имеет место возможное снижение показателя качества объявлений из-за того, что ключевому слову соответствует множество не всегда релевантных запросов. Как результат - более низкий CTR, что в свою очередь влияет на цену клика и позицию показа.
• опасно рекламироваться по широким ключам. Предположим, вы занимаетесь продажей иномарок и хотите увеличить охват с помощью фразы «купить автомобиль». В таком случае система может «расширить запрос» и объявление может быть показано по запросам «купить жигули», «цена ВАЗ», «покупка запорожца», что абсолютно не подходит для вашего бизнеса.

В каких случаях применять?

Рекомендуется использовать для КМС, где важен охват, и для продвижения по трафику в узких тематиках. Во втором случае следует помнить о возможных трудностях в виде мусорного трафика, низкого показателя качества и CTR.

Модификатор широкого соответствия

Позволяет расширять охват целевой аудитории, но с большим контролем: предоставляется возможность фиксировать те слова ключевой фразы, которые обязательно должны быть в поисковом запросе.

Зафиксированный ключ может быть показан по вариантам с близким значением: однокоренным, подразумеваемым и ошибочно написанным словам, аббревиатурам, сокращениям, словоформам во множественном и единственном числе, синонимам, перефразированиям, а также другим вариациям, при которых суть запроса не меняется.

Важный момент: до, после и внутри ключевой фразы, где вхождения отмечены +, может быть подставлено любое количество других слов.

Основное отличие модификатора широкого соответствия Google Рекламы от широкого типа соответствия: вхождения, отмеченные +, не будут игнорированы, но могут быть заменены на близкие по значению ключевые слова.

К примеру, вы хотите рекламироваться по запросу: +получить +образование в +университете +стоимость. В таком случае объявления, помимо точного ключевого запроса, могут быть показаны:

1. по однокоренному слову «получение образования в университете стоимость»;
2. по синонимам «получить образование в университете цены»;
3. по перефразированиям и подразумеваемым словам «получение образования в высшем учебном заведении стоимость»;
4. по фразе с опечатками и ошибками «получить абразование в университете стоимость»;
5. по аббревиатуре или сокращению «получить образование в ВУЗе стоимость», «получить образование в универе стоимость»;
6. во множественном числе «университеты России получить образование стоимость»;
7. при прочих вариациях, если это не меняет суть запроса, например, использование ударения в слове «получить образование в университете сто́имость».

Достоинства

Позволяет получить широкий охват, но, по сравнению с предыдущим типом соответствия, меньше показов по нецелевым запросам, лучше качество объявления, выше CTR и ниже цена клика. Также модификатор + помогает сделать кампании более управляемыми.

Недостатки

Требуется больше времени на сбор семантики, если сопоставлять с широким типом соответствия, и исключается возможность показа по низкочастотным фразам, которые нельзя собрать с помощью инструментов по работе с семантикой.

В каких случаях применять?

Модификатор широкого соответствия рекомендуется применять для поисковых кампаний с хорошо проработанным семантическим ядром. Это позволит получить максимум целевого трафика.

Фразовое соответствие

Позволяет сузить охват: показ рекламы случится, когда поисковый запрос будет включать всю фразу полностью, при этом до и после нее могут быть добавлены иные слова. Однако, объявление не будет показано, если во фразе изменена последовательность слов или внутри нее есть другие вхождения.

Ключевая фраза с таким типом соответствия может быть показана по близким вариантам: однокоренным и ошибочно написанным словам, словоформам во множественном и единственном числе, аббревиатурам, сокращениям и при написании с диакритическими знаками.

Для использования фразового типа соответствия необходимо поместить ключевое слово или словосочетание в кавычки, например, «акустические сэндвич-панели».

Разберем на примере рекламы вуза. Фраза: «поступление в университет». Помимо точного ключа, реклама будет показана по следующим вариантам:

1. по однокоренным словам «поступить в университет»;
2. по аббревиатурам и сокращениям «поступление в вуз”, «поступление в универ»;
3. при написании во множественном числе «поступление в университеты»;
4. при ошибке или опечатке «поступление в уневерсетет»;
5. если применены диакритические знаки, например, ударение «поступле́ние в университет».

Показов не будет, если:

1. во фразе другая последовательность слов «в университет поступление»;
2. внутри фразы есть иные вхождения «поступление в сибирский университет».

Достоинства

Позволяет получить более целевые клики, так как лучше точнее соответствует поисковому запросу. Вследствие этого выше качество объявления и CTR, ниже цена клика, меньше мусорного трафика.

Недостатки

Фразовый тип соответствия ключевых слов сильно режется охват, требуется много времени на проработку семантики и поиск всех возможных вариантов порядка во фразе, исключается возможность показа по низкочастотным фразам, которые нельзя собрать с помощью инструментов семантики.

В каких случаях применять?

Рекомендуется применять, если:

• вы точно знаете по каким фразам ищет продукт ваша целевая аудитория и хотите таргетироваться только на них.
• модификатор + приводит слишком много нецелевого трафика, а подобрать все минус-фразы невозможно.
• нужно учесть направление, например, вы продаете только билеты из Москвы в Прагу. В таком случае подойдут запросы «билет из Москвы в Прагу», «билеты Москва Прага».
• рекламируется тематика, где важен порядок слов, например, ремонт квартир. В таком случае каждое слово важное, но при использовании модификатора + есть риск показа по нецелевым запросам, таким как «квартиры с ремонтом» и т.д.
• в дополнение с модификатору + для улучшения эффективности кампании. В этом случае будет широкий охват и высокое качество объявлений по запросам, заключенным в кавычки.

Точное соответствие

Позволяет получать максимально целевой трафик. Объявление будет показано по запросам, полностью совпадающим с ключевой фразой или ее близкими вариантами. Если запрос будет включать дополнительные слова, то реклама не отобразится.

Для использования этого типа соответствия необходимо поместить ключевое слово или словосочетание в квадратные скобки, например, [русская словесность].

На примерах разберем по каким близким вариантам будет показана реклама, помимо того случая, когда запрос полностью совпадает с ключевой фразой.

Показов рекламы не будет, если:

Достоинства

Позволяет приводить на сайт максимально релевантный трафик. Вследствие этого сводится к минимуму время на сбор минус-слов. Процент конверсии у таких фраз будет значительно выше. Также из-за максимальной релевантности выше качество объявления и CTR, ниже цена клика.

Недостатки

Благодаря использованию точного типа соответствия ключевых слов охват становится минимальным, так как практически невозможно предугадать все варианты, которые пользователь будет использовать. Требуется много времени на проработку семантического ядра и сбор всех возможных вариантов ключевых фраз. Исключается возможность показа по низкочастотным фразам, которые нельзя собрать с помощью инструментов семантики.

В каких случаях применять?

Подойдет как нельзя лучше, если по какой-то причине нужно рекламироваться по конкретным ключевым фразам.

В иных случаях рекомендуется использовать несколько типов, например, модификатор + и точное соответствие. Первый позволит увеличить охват, а второй - повысить качество объявления и CTR по самым конверсионным запросам.

Выводы:

При создании кампаний помните про возможность комбинации типов соответствия и всегда отталкивайтесь от поставленных целей.

1. Широкое соответствие применимо для КМС, где это особенно важно для подбора площадок, или для увеличения охват на поиске, когда охвата недостаточно, например, по причине низкочастотной тематики. При использовании на поиске помните, что охват может быть чрезмерным.
2. Модификатор широкого соответствия хорошо работает для поисковых кампаний с проработанным семантическим ядром.
3. Фразовое соответствие незаменимо для тематик, где важна последовательность слов во фразе, например,«туры в Хакасию».
4. Точное соответствия подходит для тех случаев, когда необходимо рекламироваться по конкретным запросам.

Краткий обзор по типам соответствия ключевых слов

Для удобства правила и примеры для всех типов соответствия, по которым будут показы объявлений, сведены в одну таблицу.

Мы не ответили на ваш вопрос? Тогда задайте его нашим специалистам в индивидуальном порядке. Ну а если настройка контекстной рекламы кажется вам слишком сложной, поручите ее специалистам Студии ЯЛ. У нас не лапки, а золотые руки и тонны опыта, поэтому рекламные кампании мы ведем безупречно. И да, мы не скромничаем)))

Екатерина Будкеева

Ведущий специалист-PPC Студии ЯЛ

• 10 вопросов о контент-стратегии в социальных сетях, ответы на которые должен знать каждый владелец бизнеса
• Продвижение сайта СМИ. Что делать?
• Автоподстановка ключевых слов в Яндекс.Директ и Google Рекламе. Достоинства и подводные камни инструментов