Какие бывают типы соответствия минус-слов в Google Рекламе

Минус-слова - это слова, блокирующие показ рекламы по запросам, не связанным с вашими товарами и услугами. Они позволяют уменьшить количество нерелевантного трафика, сэкономить бюджет на нецелевых кликах и увеличить CTR. Используют минус-слова, а уж тем более корректируют их список в процессе ведения кампании далеко не все. И это одна из 30 распространенных ошибок, которые совершает большинство бизнесменов, пользующихся контекстной рекламой.

Как работают минус-слова в поисковых кампаниях и КМС

Слова-исключения можно добавлять как на поиске, так и в контекстно-медийной сети. На поиске показы блокируются, если в запросе есть слово из списка минусов. Например, вы продаете очки для коррекции зрения и добавили в список исключений «солнцезащитные». Показа рекламы не будет в случае, если поисковый запрос содержит это слово.

Слова-исключения в КМС работают иначе, чем на поиске: они позволяют избегать показа объявлений на ресурсах неподходящей тематики. При этом реклама не будет показана, даже если минус-слова явно не указаны на странице, но ее тема тесно связана со словами исключениями.

Например, если в минусы добавлена фраза «мужская обувь», то показов не будет на странице про мужские туфли, даже если на ней не встречается словосочетание «мужская обувь». Google в своей справке называет это соответствие точным, и к КМС применяется только такой тип соответствия минус-слов. Точное соответствие для поиска и КМС сильно отличается, что будет рассмотрено ниже.

При этом алгоритмы Google работают таким образом, что несмотря на точное соответствие, с помощью минус-слов в КМС можно исключить только около 90% нежелательного трафика, рекламные объявления могут быть показаны на страницах, содержащих выбранные слова-исключения.

Важно: все дальнейшие описания и моменты будут связаны с минус-словами для поисковых кампаний.

Обратите внимание:

• к минус-словам не применяются близкие варианты, то есть автоматически не добавляются словоформы, ошибочное написание и т.д. Все это нужно добавлять в ручном режиме. К примеру, если вы добавили в минусы слово «конфета», то реклама будет показана по запросам «купить конфеты», «цена на конфету», и если эти словоформы нецелевые, то их также необходимо внести в список исключений.
• минус-слово не будет работать, если в длинном запросе оно находится 17-ом месте и дальше. Например, вы продаете новые квартиры и добавили в минусы «вторичка». Если пользователь ввел длинный запрос «купить квартиру в научном районе Кольцово двухкомнатную с высокими потолками и хорошими соседями недалеко от леса вторичка», то рекламное объявление будет показано, так как минус-слово находится на 17-ом месте. Однако, если запрос более короткий и минус-слово оказалось на 16-ом месте и раньше, то реклама показываться не будет.

Проводить сбор минус-слов рекомендуется не реже одного раза в месяц (лучше чаще), а если кампания запущена недавно, то каждый день на протяжении двух недель. Для ускорения и облегчения работы PPC-специалистов мы рекомендуем использовать «Минусатор».

Подробнее о типах соответствия

Существует несколько типов соответствия минус-слов в Рекламе: широкое, фразовое и точное. Модификатор широкого соответствия для минус-фраз не поддерживается.

Важно помнить, что эти типы в ключевых фразах и минус-словах работают по-разному.

Широкий тип соответствия

Показа объявления не будет, если в поисковом запросе содержатся все части минус-фразы в любой последовательности. Однако, если в составе запроса только некоторые части минус-фразы, то реклама показываться будет.

Широкий тип соответствия используется по умолчанию, если не указаны кавычки или квадратные скобки.

Разберем на примере. Минус-фраза - камчатские крабы. Показов объявлений не будет при следующих поисковых запросах:

• камчатские крабы купить;
• крабы и прочие камчатские морепродукты.

Показ рекламы состоится:

• купить камчатские морепродукты;
• крабы с Камчатки выгодно.

В каких случаях применять?

Широкий тип соответствия применим во всех случаях, кроме тех, когда в минус-фразе нужно зафиксировать порядок слов или исключить конкретный запрос.

При этом эффективнее добавлять в список минусов именно слова, а не фразы - это позволяет сократить силы и время на работу с нецелевым трафиком. Например, вы сдаете квартиры в районе ВДНХ. Изучая список поисковых запросов, обнаруживаете, что многие пользователи ищут квартиру у станции метро Текстильщики, которая находится в другой части города. В таком случае, вместо нескольких вариантов, например, «метро Текстильщики», «станция Текстильщики» можно добавить в минусы слово «Текстильщики» и показ по этому району будет заблокирован.

Однако, важно аккуратно «отминусовывать» кампанию, чтобы случайно не заблокировать показ рекламы по слову, в сочетании с которым фраза может стать целевой.

Фразовый тип соответствия

Позволяет исключить показы по запросам, которые содержат все части минус-фразы в заданной последовательности. При этом в поисковом запросе до и после исключаемой фразы могут быть иные слова, реклама по таким запросам также не будет отображена.

Важно помнить, что рекламные объявления будут показаны, если запрос включает минус-фразу с измененным порядком, её часть или внутри фразы есть иные слова. Также, если в словах поискового запроса будут содержаться дополнительные символы, то показы будут, даже если последовательность минус-фразы не нарушена.

Для использования фразового типа соответствия необходимо заключить минус-слова в кавычки.

Например, вы занимаетесь перевозками только по направлению Китай-Россия. Чтобы исключить показ объявления по запросам «перевозки Россия Китай выгодно» и «Россия Китай авиа и автоперевозки», примените минус-фразу «Россия Китай». В каких случаях показы объявления все равно состоятся?

1. Слова поискового запроса содержат дополнительные символы «перевозки Россия Кита́й» или «перевозки Россия-Китай».
2. Внутри фразы есть иные слова «перевозки из России в Китай».
3. Изменена последовательность слов во фразе «перевозки Китай Россия».

В каких случаях применять?

Рекомендуется к применению, если в минус-фразе важен порядок слов, например, нужно исключить показы по направлению «Москва Новосибирск».

Точный тип соответствия

Позволяет не показывать рекламу по запросам, которые содержат все части минус-фразы в заданной последовательности и без вхождения иных слов. Во всех других случаях объявления будет отображено.

Например, добавлена минус-фраза [белый снег]. Показов не будет только тогда, когда пользователь введет запрос «белый снег».

В каких случаях применять?

Точный тип соответствия минус-слов - самый узкий. Его следует применять в том случае, когда нужно убрать показы по конкретной фразе. Но это происходит крайне редко, поэтому для исключения нецелевого трафика рекомендуется использовать широкое и фразовое соответствие.

Символы в минус-фразах

При работе со словами-исключениями можно применять три варианта символов: &, * и надстрочные знаки, например, ударение. При этом минус-фразы, отличающиеся этими символами, считаются разными, например:

• Ба́йкал и Байкал;
• «серп & молот» и «серп и молот»;
• котенок* и котенок.

Все остальные символы Google игнорирует, не распознает или автоматические удаляет.

Выводы

При работе с нецелевым трафиком будьте внимательны. С помощью минус-слов легко исключить не только мусорный, но и целевой трафик. Используйте типы соответствия минусов-слов в Google Рекламе, исходя из поставленных целей.

1. Широкое соответствие применимо во всех случаях, кроме тех, когда в минус-фразе нужно зафиксировать порядок слов или исключить конкретный запрос.
2. Фразовое соответствие рекомендуется, если в минус-фразе важен порядок слов, например, нужно исключить показы по направлению «Чита-Пекин».
3. Точное соответствие следует применять в том случае, когда нужно убрать показы по конкретной фразе. Но это происходит крайне редко, поэтому для исключения нецелевого трафика рекомендуется использовать широкое и фразовое соответствие.

Остались вопросы? Не надо стесняться! Задайте их нашим специалистам любым удобным вам способом: в комментариях, по телефону или по электронной почте.

Екатерина Будкеева

Ведущий специалист-PPC Студии ЯЛ

• 10 вопросов о контент-стратегии в социальных сетях, ответы на которые должен знать каждый владелец бизнеса
• Продвижение сайта СМИ. Что делать?
• Автоподстановка ключевых слов в Яндекс.Директ и Google.Рекламе. Достоинства и подводные камни инструментов