Цена заявки: что это такое, и как рассчитывается? Что влияет на стоимость заявки в контекстной рекламе?

Заявка или лид – это важное для вашего бизнеса целевое действие, в процессе которого пользователь оставил свои контактные данные.

В зависимости от специфики бизнеса и типа сайта лид может иметь разную форму. Например, для интернет-магазина с возможностью оплаты он выглядит как покупка товара, для производителя противопожарный дверей – как заказ расчета, а для стоматологии – как звонок или запись на прием.

Ценой заявки называют стоимость целевого действия, которую вы платите за получение контактных данных посетителя. В интернет-маркетинге этот термин обозначается аббревиатурой CPA – оплата за действие (cost per action).

Как рассчитать стоимость заявки? Делимся формулой

Формула крайне проста:

CPA = бюджет, потраченный на продвижение / количество заявок,

где бюджет, потраченный на продвижение – это расходы на рекламу, заработная плата специалистов, издержки на платные сервисы, используемые работниками.

Например, интернет-магазин роботов-пылесосов потратил на продвижение 8000 руб и получил 16 продаж. В таком случае CPA = 8000 / 16 = 500 руб.

Однако, не у всех типов бизнеса расчет так прост. Если заявка не равна покупке, то лид не всегда считается качественным.

Виды некачественных лидов

• повторно отправленная заявка: часто такое происходит в случае, когда юзабилити сайта далеко от идеала, и пользователь случайно несколько раз отправляет одну и ту же форму.
• любители пообщаться: пользователи, которые заинтересованы не в покупке, а в общении. Например, в онлайн чате магазина контрактных запчастей консультирует молодая девушка, Дмитрий, заинтересованный этим фактом, решает завести светскую беседу и узнать, откуда у барышни столько знаний о двигателях и КПП.
• заявки от ботов или от тех, кто оставил заведомо ложные данные. Причины, по которым пользователь оставил неверные контакты, могут быть самыми разными. В любом случае такой лид нельзя назвать качественным.
• пользователи, интересы которых не совпадает с целью бизнеса, например, продавцу дверей предлагают участие в благотворительном фонде.

Могут быть и другие моменты, в связи с которыми лид оказывается некачественным, такие заявки рекомендуется исключить перед расчетом CPA.

Пример расчета

Чтобы вам стало понятнее, как рассчитывают стоимость заявки, приведем простой пример.

Производитель трансформаторов за один месяц потратил 12000 руб. на рекламу, 6000 руб. на услуги специалиста и 1000 руб. на платные сервисы. В этом месяце он получил:

• 10 звонков, 3 из которых от представителей выставок;
• 12 заявок, 2 из которых повтор, а 2 от ботов;
• 3 обращения в онлайн-чат, 2 из которых от студентов, спрашивающих отличие трансформатора тока от трансформатора напряжения.

Решение:

1. бюджет, потраченный на продвижение = 12000 + 6000 + 1000 = 19000 руб.
2. количество качественных заявок = 10 + 12 + 3 - 3 - 4 - 2 = 16.
3. CPA = 19000 / 19 = 1187,5 руб.

Что влияет на стоимость заявки в контекстной рекламе

На цену заявки влияет несколько факторов: настройка и оптимизация рекламной кампании, география размещения, конкуренция и юзабилити сайта. Разберем более подробно каждый пункт.

Важно: факторы, влияющие на стоимость заявки, будут рассмотрены для кампаний с моделью оплаты CPC. Это удобнее для восприятия, и к тому же такие рекламные кампании встречаются гораздо чаще. Однако все описанное будет справедливо и для модели оплаты CPA.

Настройка и оптимизация рекламной кампании

Качественная рекламная кампания, над которой ведется постоянная работа, позволяет приводить релевантный трафик и получать заявки по более низкой цене. На эффективность рекламы, и соответственно, CPA, влияет множество факторов: проработка структуры аккаунта и структуры кампании, настройки на уровне кампании, А/Б тестирование и т.д. Полный чек-лист по настройке контекстной рекламы разбирать в статье не будем, однако рассмотрим основные аспекты, больше всего влияющие на стоимость цели: ключевые фразы, объявления и минус-слова.

Полный чек-лист по настройке контекстной рекламы

Ключевые фразы

Ключевые слова определяют качество трафика и стоимость перехода. Это напрямую влияет на CPA, так как процент конверсий с релевантного трафика значительно выше, к тому же, чем ниже стоимость перехода, тем меньше цена заявки при прочих равных.

Хорошо проработанная семантика особенно важна для поисковых кампаний, ориентированных на горячий трафик, CPC которых в 7-12 раз выше, чем в сетях.

Для поиска рекомендуется использовать коммерческие и геозависимые запросы - это позволяет приводить аудиторию, готовую к покупке здесь и сейчас, а значит процент конверсии с таких переходов будет выше. От околотематических ключей лучше отказаться, если нет необходимости в увеличении охвата, качество трафика с них будет в разы ниже и таким образом можно «слить» бюджет.

Предположим, вы занимаетесь организацией детских праздников. Вероятность совершения конверсии по фразе «организация дня рождения ребенка иркутск» выше, чем по околотематическому запросу «торт на день рождения ребенку». Ведь в первом случае пользователь увидит предложение, решающее проблему организации праздника, а во втором – смежную по тематике услугу, необходимость которой под вопросом.

Также важно помнить про вложенные запросы, стоимость клика по которым дешевле. Более низкая цена перехода зависит от того, что часть рекламодателей не прорабатывает такие запросы, конкуренция по ним может быть меньше и, соответственно, ниже ставка.

Так выглядит прогноз ставки и списываемая цена за клик по запросам «стоимость сэндвич панелей стеновых цена» и «стоимость сэндвич панелей стеновых цена за м²».

У вложенного запроса ниже прогнозируемая ставка и списываемая стоимость клика. При прочих равных CPA по этому запросу будет меньше.

Объявления

Хорошо проработанное объявление со всеми возможными дополнениями и релевантной посадочной позволяет снизить цену клика, что в свою очередь влияет на CPA. Зависит это от таких параметров, как качество и CTR объявления. Чем выше их значения, тем ниже ставка и, как правило, цена заявки.

CTR (кликабельность) играет роль для поисковых кампаний и определяет привлекательность вашей рекламы. Для улучшения этого параметра рекомендуется:

• заполнять все возможные элементы объявления, например, визитку, уточнения, быстрые ссылки и т.д.
• в текстах использовать сильные конкурентные преимущества;
• подставлять ключевые фразы в заголовки, тексты и отображаемую ссылку.

Все это в комплексе позволит сделать привлекательное объявление, снизить ставку и, как правило, цену заявки.

Качество объявления - параметр, с помощью которого оценивается релевантность объявлений ключевым словам и посадочной странице. Например, для ключевой фразы “ротанговая мебель на заказ” хорошие результаты покажет объявление с информацией о ротанговой мебели, которое ведет на посадочную с вариантами товаров на заказ.

Таким образом, при создании качественного объявления рекламодатель выигрывает вдвойне: снижается цена клика и повышается вероятность совершения целевого действия пользователем, нашедшим ответ на свой запрос.

Проработка минус-слов

Одна из главных ошибок при ведение рекламной кампании – отсутствии работы с «мусорным» трафиком. Это приводит к сливу бюджета и снижению CTR из-за показа по нецелевым запросам, что отрицательно сказывается на цене клика.

К примеру, вы продаете мебель только из искусственного ротанга, ключевая фраза – купить мебель из ротанга. В таком случае нужно добавить в минусы слово «натуральный», чтобы исключить нецелевые показы и клики.

Проводить сбор минус-слов рекомендуется два раза в месяц, если реклама идет давно. Если же реклама кампания запущена недавно, пополнять список слов-исключений рекомендуется каждый день на протяжении нескольких недель.

Конкуренция

В зависимости от типа бизнеса варьируется число конкурентов на аукционе и цена, которую рекламодатель готов платить за переход и, соответственно, заявку. В Яндексе даже существует порог входа по тематикам для показов премиум-блоке.

Так выглядит прогнозируемая ставка и списываемая цена за клик по сферам «продажа квартир» и «сэндвич-панели».

Стоимость перехода для первой тематики на 40% выше, чем для второй. Таким образом, при прочих равных, CPA для сэндвич-панелей будет на 40% меньше, чем у жилья.

География размещения

В зависимости от региона показа конкуренция по одинаковым тематикам будет разной. Зависит это от количества и платежеспособности конкурентов. Чем их больше, и чем дороже они готовы платить за переход, тем выше стоимость заявки.

Яростнее всего конкуренция в Москве и Петербурге, цена клика в этих городах может отличаться от регионов в 4-5 раз.

На рисунках ниже представлен прогноз цены клика по фразе «свадебный торт на заказ» в Санкт-Петербурге (первый скрин) и Новосибирске (второй скрин).

Прогнозируемая стоимость перехода в выбранных регионах отличается в 3 раза. Соответственно, при такой разнице CPC будет отличать и CPA.

Юзабилити сайта

Сайт – это конвертор из трафика в лиды. Как бы хорошо ни была настроена рекламная кампания, если на посадочной странице интернет-магазина нет кнопки «купить», то продаж не будет, как не продвигай сайт по трафику.

Поэтому одним из важных факторов, влияющих на стоимость заявки, является юзабилити сайта - удобство его использования для пользователя.

В статье мы рассмотрим 10 пунктов юзабилити по чек-листу Якоба Нильсена.

Чек-лист не охватывает все проблемы удобства использования сайта, однако, позволяет провести поверхностный аудит и составить список базовых рекомендаций.

1. Информирование пользователя о том, что происходит

Пользователь всегда должен быть извещен о происходящем на сайте и о том, какие действия нужно предпринять, чтобы продолжить взаимодействие.

Если пользователь останется без оповещений, то могут возникнуть здоровые сомнения: работает ли сайт? А уж если дело касается оплаты товара, то сомнения могут перерасти в панику о возможном обмане или сбое платежа.

Для того чтобы пользователь чувствовал себя комфортно и был уверен в работоспособности системы, нужно его оповещать об успешности взаимодействий. А чем комфортнее на сайте чувствует себя пользователь, тем выше вероятность совершения конверсии и тем ниже цена заявки. Ниже приведены примеры правильно построенного общения с пользователем.

а) Изменение статуса кнопки «В корзину» после того, как товар добавлен в корзину (интернет-магазин «Леруа Мерлен»)

б) Хлебные крошки, которые позволяют пользователю не заблудиться, и понимать в каком разделе он находится (интернет-магазин «Икеа»)

в) Страница с сообщением, что заказ оформлен, и информацией о пункте выдаче и способе оплаты (интернет-магазин «Золотое яблоко»).

2. Взаимодействие пользователя с системой на понятном ему языке
Пользователь должен понимать не только то, что система работает, но и что она говорит. Используйте простые и понятные вашей целевой аудитории слова.
Пример плохой реализации: каталог интернет-магазина «Посуда-Центр». В подразделах раздела сервировка есть непонятные пункты «столовые приборы специальные», «столовые приборы инд.пользования» и можно только догадываться чем они отличаются от «столовых приборов сервировочных».
Если пользователю-непрофессионалу понадобится купить ложки, то он может потеряться во множестве похожих разделов и уйти в другой интернет-магазин, где разделы каталога названы более понятно.
Важно, чтобы все пункты меню и каталога были именованы понятно и структурированы логично. Это поможет пользователю легко и быстро сориентироваться на сайте, повысит вероятность совершения целевого действия, что в свою очередь позволит снизить цену заявки.

3. Возможность отмены или повтора в случае ошибки
Ошибки могут быть допущены пользователем и произойти из-за сбоя на сайте. Во всех случаях необходимо дать пользователю возможность отменить действие и вернуться на шаг назад.
Самый простой пример отмены – возможность удаления товара из корзины (интернет-магазин «Золотое яблоко»).

4. Соблюдение общепринятых стандартов в интерфейсе
У большинства сайтов есть определенные стандарты, к которым пользователь уже привык. Если структура вашего сайта сильно отличается от стандартов, то пользователю нужно будет разобраться с работой системы, на что он потратит свои силы и время.
Например, пользователям привычно, что добавление товара в корзину происходит из карточки товара по кнопке «Добавить товар в корзину» или «В корзину». Если на сайте кнопка будет названа по-другому, скажем, «Хочу купить», то это может вызвать недоумение. А если возможности добавления в корзину не будет в карточке товара (предположим, кнопка есть только в каталоге), то пользователь может вообще покинуть сайт.
Пример стандартного оформления карточки товара (интернет-магазин «Икеа»).

5. Предотвращение ошибок пользователя
Важно отслеживать поведение пользователя на странице, и в местах, где он засомневался или ошибся, добавлять подсказки или валидацию. Чаще всего ошибки совершаются при вводе информации: номер телефона, почта, пароля, поиск товара при неправильной раскладке и т.д.
Пример валидации при вводе номера телефона: система игнорирует числа 7 и 8 в начале строки и сама корректирует формат заполнения (интернет-магазин «Золотое яблоко»).

6. Вся необходимая информация должна быть легкодоступной

Упростите жизнь пользователя и сделайте всю необходимую информацию легкодоступной.

Например, интернет-магазин «Озон» помимо описания разместил информацию о возможности кредита, о стоимости, времени и вариантах доставки в карточке товара. Это избавит пользователя от необходимости переключаться на другие вкладки, повысит вероятность совершения конверсии, а значит снизит цену заявки.

7. Простота в выполнении частых действия

Чем проще и быстрее выполнение действия на сайте, тем приятнее пользователю работать с ним. Гораздо удобнее выбрать город из списка, а еще лучше, если система поймет в какой геолокации вы находитесь, и сама предложит такой вариант.
Удобная реализация выбора города реализована в интернет-магазине «Лабиринт» – геолокация определяется автоматически.

8. Только необходимая информация, никакой воды
Лишний текст и прочая второстепенная информация на странице отвлекает пользователя от главной цели, например, совершения покупки.
Плохая реализация показана на на сайте «АРС Система» ниже: в каталоге программного обеспечения вверху представлен большой блок «воды» о типах заказчиков.

9. Сообщения об ошибках должны быть понятными и предлагать решение

Ошибки пользователей и системы неизбежны. Поэтому их нужно не только предотвращать, но и помогать решать, если они уже возникли. Ведь если пользователь не сможет самостоятельно разобраться с ошибкой, то он покинет сайт, что снизит вероятность совершения конверсии и повлияет на стоимость заявки.

Частые ошибки пользователей, как уже писали выше: ввод товара при неправильной раскладке клавиатуры, ввод контактов не в том формате и т.д. Если предотвращение ошибки по какой-то причине невозможно, то нужно дать понятные инструкции для ее устранения.

Например, «Лабиринт» при неправильном вводе пишет, как должен выглядеть номер телефона.

10. Наличие документации для пользователя

Под документацией понимается следующее: ответы на часто задаваемые вопросы, инструкция по оформлению заказа на сайте и т.д. Все это повышает лояльность пользователя и упрощает его взаимодействие с сайтом.

Например, «Лабиринт», создал страницу «Поддержка», где по разделам разбиты вопросы пользователей, а также есть возможность узнать решение своей проблемы.

Мы не ответили на вопрос «Стоимость заявки: что это, и от чего зависит»? Тогда напишите в комментариях, что именно осталось непонятно. И мы дополним статью пояснениями.

Прочитав материал, поняли, что за работу с контекстной рекламой браться не хотите? Поручите ее нам. Специалисты Студии ЯЛ рекламируют самые разные компании в Google и Яндексе на протяжении 14 лет. Поэтому знают, как сделать объявления эффективными и легко окупаемыми.

 Другие материалы:

• 7 причин заказать настройку сквозной аналитики прямо сейчас
• Типы соответствия ключевых слов в Google Рекламе
• Типы соответствия минус-слов в Google AdWords