Какие виды таргетинга бывают в Яндекс Директ?

Таргетинг в Я.Директ – это инструмент, позволяющий показывать рекламу пользователям, отвечающим определенным критериям, что дает возможность рационально использовать бюджет и коммуницировать только со своей целевой аудиторией.

Предположим, что вы занимаетесь изготовлением тортов на заказ в Новосибирске. При этом ваши торты - это произведения искусства, сочетающие в себе натуральные дорогие ингредиенты, изысканный декор и уникальную рецептуру. Стоимость лакомства на заказ начинается от 5000 рублей. Логично, что целевая аудитория, готовая на покупку, довольно узка, и будет бессмысленно рекламироваться всем пользователям поисковой системы.

Виды таргетинга в Я.Директ условно можно разделить на 2 уровня:

1. те, без которых нельзя запустить рекламную кампанию. Сюда входят:

a. настройки на уровне кампании:

• география показов (может быть настроена и на уровне группы);
• временной таргетинг;

b. настройки на уровне группы.

- используются на поиске и в сетях:

• ключевые фразы;
• автотаргетинг.

- используются только для кампаний в сетях:

• профиль пользователя;
• ретаргетинг и условия подбора аудитории.

2. корректировки ставок - повышающий или понижающий коэффициент, позволяющий скорректировать вероятность показа для определенной целевой аудитории. В отличие от условий показа корректировки ставок не обязательны для запуска рекламы.
Сюда входят:

a. корректировки по полу/возрасту, устройствам, погоде;

b. корректировки по целевой аудитории, данные о которой берутся из Я.Метрики и Я.Аудиторий.

Далее в статье подробно рассмотрим перечисленные виды таргетинга.

Что такое географический таргетинг?

Позволяет управлять регионами показа рекламных объявлений. Например, вы занимаетесь доставкой пирогов в городе Кирове. Для того чтобы реклама была максимально эффективна и приводила целевой трафик, логично запустить показы только в этом городе. Показы для других городов - бессмысленный слив бюджета, поэтому от них рекомендуется отказаться.

Этот тип таргетинга позволяет не только управлять географией показа, но и ставками. Ни для кого не секрет что цена клика в регионах разная, поэтому если ваш бизнес располагается в нескольких городах, существует два варианта управления ставками:

• сделать отдельную кампанию для каждого гео и выставить соответствующие ставки;

• выставить корректировки ставок на приоритетные регионы в рамках одной кампании.

Что такое временной таргетинг?

Используется для управления временем показа объявлений. Предположим, что вы принимаете заявки только по телефону по будням с 10 до 18 часов. В этом случае, чтобы не сливать бюджет впустую, следует отключить показы рекламы в выходные и по ночам.

Если на сайте есть формы для оформления заказа, не рекомендуется отключать показы в нерабочее время. Полученные заказы можно обработать и позже, главное предупредить пользователя о сроке обработки заявки.

Что такое таргетинг по ключевым словам?

Этот вид таргетинга используется и на поиске, и в сетях. Он простой, но при этом эффективный. С помощью Wordstat или других инструментов работы с семантикой собирается список ключевых фраз, по которым целевая аудитория ищет нужный товар или услугу.

Рекламное объявление будет показано:

• на поиске в том случае, если поисковый запрос пользователя целиком включает в себя фразу из собранного списка. Например, ключевая фраза «шоколад ручной работы», показы будут по запросам «молочный шоколад ручной работы», «шоколад ручной работы цена», но объявления не будут показаны по запросу «шоколад ручной».
• в сетях, если тематика сайтов или интересы пользователя соответствуют ключевой фразе. Например, объявления по фразе «турбазы Алтая» могут быть показаны на страницах о путешествиях или тем пользователям, которые интересовались отдыхом на Алтае.
  Такой вид таргетинга иногда называют тематическим.

Как работает автотаргетинг?

Вид таргетинга, который на основе информации из объявления и сайта определяет, соответствует ли объявление поисковому запросу, интересам пользователя или тематике площадки. Автотаргетинг работает параллельно с ключевыми фразами, дополняя их. Это позволяет получить дополнительный трафик от той аудитории, которую проблематично охватить с помощью ключевых фраз.

• на поиске: система подбирает для показа те объявления, заголовки, тексты и посадочные страницы, которые лучше всего соответствуют поисковому запросу.
  Например, объявление с текстом про банкеты и посадочной страницей, описывающей аналогичные услуги, будет показано по запросу фуршеты на свадьбу.
  
  
• в сетях: система показывает объявления в том случае, если интересы пользователя или тематика площадок соответствует объявлению.

При этом в первую очередь автотаргетинг опирается на интересы пользователя. Показ на тематических площадках идет в том случае, если невозможно определить интересы пользователя. Такое случается, когда он заходит в сеть с нового устройства или чистит cookie.
Например, объявление о банкетных залах покажется Ольге Бузовой, которая интересуется свадебными фуршетами. Если же о пользователе ничего не известно, то он увидит объявление о банкетных залах на тематической площадке.

Зачем нужен таргетинг по профилю пользователя (по краткосрочным интересам)?

Позволяет нацеливаться только на тех пользователей, которые интересуются рекламируемой тематикой в данный момент или последние несколько дней. Благодаря использованию этого вида таргетинга ваши объявления остаются актуальными и интересными пользователям, что особенно важно для товаров и услуг с коротким циклом покупки. К примеру, вы занимаетесь флористикой и создаете изумительные букеты. Так как цветы часто покупают спонтанно, затрачивая на поиск не более дня, то такой таргетинг может принести неплохие результаты.

Краткосрочные интересы определяются с помощью технологии «Крипта», и, что немаловажно, данные по пользователям обновляются в режиме реального времени.

Что такое ретаргетинг и какие есть условия подбора аудитории?

Ретаргетинг - способ показа объявлений людям, которые уже взаимодействовали с вашим сайтом. Этот вид таргетинга позволяет выстроить коммуникации по воронке продаж. С помощью него можно нацелиться только на заинтересованных пользователей. Условия показа для ретаргетинга создаются на данных из Я.Метрики. Классический пример ретаргетинга - возврат на сайт тех, кто добавил товар в корзину, но по какой-то причине не оформил заказ.

Подбор аудитории - способ показа объявлений интересующей вас группе пользователей, которая описывается с помощью сегментов Я.Аудиторий. Например, таргетинг по геолокации на посетителей аквапарка.

Я.Директ дает возможность комбинировать цели/сегменты Я.Метрики и сегменты Я.Аудиторий для максимально точного таргетинга на нужную целевую аудиторию. Например, вы можете нацелить на пользователей, которые были на сайте более 1 минуты (сегмент Я.Метрики), не оставили заявку (цель Я.Метрики) и работают на территории парка «Морская звезда» (сегмент Я.Аудиторий).

Реклама по ретаргетингу и подбору аудитории будет показана только в кампаниях РСЯ. В поисковых кампаниях условия ретаргетинга и подбора аудитории можно использовать для корректировки ставок от -100% до 1200%.

Ниже более подробно разберем вида таргетинга, основанные на данных Я.Метрики (ретаргетинг) и Я.Аудиторий (условия подбора аудитории).

Условия показа, основанные на данных Я.Метрики

Условия показа для ретаргетинга можно настраивать:

• по целям, которые вы настроили в Я.Метрике. Например, показывать рекламу пользователям, прервавшим бронирование тура в Европу.
• по сегментам Я.Метрики. Сегменты часто комбинируют с целями Я.Метрики, чтобы уточнить аудиторию. Например, показывать рекламу пользователям, которые были на сайте более 1,5 минут, но не оставили заявку.

Условия показа, основанные на данных Я.Аудиторий

Таргетинг по геолокации

Помимо широкого геотаргетинга по городам, регионам и странам, Я.Директ дает возможность показывать рекламные объявления по геолокации, что позволяет максимально точно нацелиться на нужную аудиторию.

Объявления будут показаны пользователям, которые как-либо связаны с выбранной геолокацией: живут, работают, регулярно посещают, сейчас находятся или были в этом месте некоторое время назад.

Существует 2 типа геолокации:

• окружность - этот тип геолокации позволяет выбрать местоположение с радиусом от 500 метров. К примеру, владелец парикмахерской желает показывать рекламу людям, которые находятся в радиусе километра от салона. С помощью геолокации «окружность» можно решить эту проблему.

• полигон - этот тип геолокации позволяет выделить территорию произвольной формы. Например, цель владельца ресторана в парке «Аврора» - обратиться к посетителям парка со специальным предложением. С помощью геолокации “полигон” можно выделить всю территорию парка и создать сегмент в Я.Аудиториях на основе этих данных. Как видите, разные виды таргетинга можно использовать для реализации разных целей.

Таргетинг на основе загружаемых данных (CRM и ID мобильных устройств)

Я.Директ позволяет показывать рекламу конкретному списку пользователей, чьи номера телефонов, e-mail адреса или ID мобильных устройств вам известны. Для этого нужно подготовить файл с собственными данными и загрузить его в Я.Аудитории. Важно помнить, что сегмент на основе загружаемых данных должен содержать не менее 1000 уникальных записей. При этом в одном файле можно совмещать только номера телефонов и e-mail адреса. ID мобильных устройств должны быть в отдельном документе.

Такой вид таргетинга будет полезен для стимулирования повторных покупок или информирования о специальных предложениях. Например, вы владелец крупной базы отдыха на Алтае, и хотите предложить скидку 10% для постояльцев, которые гостили у вас в прошлом году. Таргетинг на основе данных CRM наилучшим образом позволит решить эту задачу.

Таргетинг на основе пикселя Я.Аудиторий

Я.Директ дает отличную возможность использовать данные о просмотрах медийной рекламы в перфоманс-кампаниях. Работает это так: при настройке медийной кампании нужно создать пиксель в Я.Аудиториях, он будет собирать анонимные идентификаторы пользователей, видевших ваши баннеры. Далее собранную информацию можно использовать для выстраивания воронок продаж и сценариев коммуникации с пользователями. Например, показывать рекламу в сетях только тем, кто за последние 3 месяца видел баннеры не менее 5 раз.

Таргетинг на аудиторию look-alike

Технология look-alike позволяет найти пользователей, которые похожи по поведению и интересам на аудитории сегментов Я.Метрики или Я.Аудиторий, описанные выше. Поиск похожих пользователей производится с помощью технологии «Крипта», учитывающей более 300 поведенческих факторов, таких как поисковые запросы, интересы, время выхода в интернет и т.д.

С аудиторией look-alike в рамках этого вида таргетинга можно работать, используя два способа:

1. поиск похожих пользователей в Я.Аудиториях. Для этого нужно, чтобы исходный сегмент охватывал более 1000 анонимных идентификаторов. При поиске похожих пользователей можно управлять точностью и охватом, распределением по городам и по типам устройств.

Также в разделе статистика можно посмотреть схожесть пользователей, позволяющую оценить подходит ли сегмент для работы, и другие параметры.

2. расширение охвата по похожим пользователям напрямую в Я.Директ. В этом случае неважно сколько анонимных идентификаторов в исходном сегменте, алгоритмы Яндекса подберут похожих пользователей автоматически. Для этого при создании условия ретаргетинга и подбора аудитории в интерфейсе Директа нужно отметить «выбранная цель/сегмент и похожие пользователи».

Важно помнить, что отдавая предпочтение этому варианту вы не сможете управлять точностью поиска, распределением по городам и типам устройств. Такой способ работы с аудиторией look-alike подходит для небольшого бизнеса, еще не набравшего достаточного количества статистики.

Таргетинг этого вида полезен в тех случаях, когда есть необходимость увеличить охват рекламной кампании. К примеру, вы хотите расширить круг своих покупателей, средний чек у которых более 10 000 руб. При поиске похожих пользователей Яндекс учтет платежеспособность, и вы с легкостью решите проблему охвата.

Таргетинг на основе данных DMP

DMP (Data Management Platforms) - это провайдеры данных, в частности рекламные агентства, издательства и аналитические компании, которые в процессе своей деятельности собирают и сегментируют информацию о различных аудиториях.

Яндекс позволяет использовать бесплатные сегменты данных DMP для настройки медийных и РСЯ кампаний, что открывает новые, почти безграничные возможности для таргетирования.

Однако, в бочке меда есть несколько ложек дегтя:

• общедоступные данные DMP обычно платные и их нельзя применять при настройке рекламы в Я.Директ. Для того чтобы воспользоваться бесплатными сегментами DMP, нужно самостоятельно договориться с провайдером данных о предоставлении доступа к ним, что затрудняет использование этого вида таргетинга.
• для сегмента на основе данных DMP нельзя просмотреть статистику, создать на его основе сегмент похожих пользователей или предоставить доступ к нему другому пользователю, что значительно ограничивает возможности.
• если провайдер отключит или удалит сегмент, то кампании с этим сегментом остановятся в течение 30 дней, а для новых кампаний он будет недоступен.

Представители Яндекса сообщают, что команды разработчиков уже работают над возможностью использования платных сегментов для настройки кампаний в Я.Директ. Будем верить, надеяться и ждать.

Корректировки ставок

Существует несколько видов корректировок ставок: по демографии, по устройствам, по погоде, региону показа, времени показа (только для ручного управления ставками) и по целевой аудитории, данные о которой берутся из Я.Метрики и Я.Аудиторий.

Подробное описание ретаргетинга и условий подбора аудитории, на которых основаны корректировки по целевой аудитории, географии показов и временного таргетинга было представлено выше, поэтому в этом блоке рассмотрим только таргетинг по демографии, устройствам и погоде.

Демографический таргетинг

Люди разного пола и возраста имеют разные интересы. Например, стильный пирсинг заинтересует молодежь, а пояс из собачьей шерсти более взрослое поколение. Наборы для вышивки крестиком являются скорее женским увлечением, а футбольные бутсы чаще всего относятся к мужской экипировке.

Для решения проблемы более точного нацеливания Яндекс.Директ предоставляет замечательную возможность корректировать ставки от -100% до 1200% по полу и возрасту.

Практически все виды таргетинга имеют свои нюансы. Нюанс этого в размытости демографических границ. Не существует сфер бизнеса, интересных только мужчинам или женщинам. Например, тушь для ресниц могут искать мужчины в подарок своим барышням. Поэтому понижающие корректировки нужно делать с осторожностью, после анализа статистики - это позволит не потерять часть конверсий.

Таргетинг по устройствам

Я.Директ позволяет управлять показами на устройствах и предоставляет возможность скорректировать ставки на мобильные и десктопы от -100% до +1200%. Полное отключение показов на мобильных - недавняя доработка, с помощью которой управление кампаниями стало более гибким и удобным.

Такой тип таргетинга полезен в случаях:

• когда сайт не адаптирован к мобильным устройствам и нет времени создавать турбо-страницы;
• когда статистика показывает, что с мобильных или десктопов лучше/хуже результаты. Тогда на основании анализа данных рекомендуется делать корректировки ставок.

Важно помнить, что не следует корректировать ставки без веских причин и анализа статистики, так как есть риск значительно урезать целевой трафик.

Корректировки ставок по погоде

Этот вид таргетинга в Я.Директе дает возможность корректировать ставки от -100% до 1200% в зависимости от температуры воздуха, осадков и облачности. Информация о погодных условиях берется из сервиса Яндекс.Погода с детализацией в один час, а корректировки ставок применяются в зависимости от местонахождения пользователя. Отличительная особенность этого типа корректировок - их можно настроить только на уровне группы.

Управление показами в зависимости от погодных условий подходит для служб доставки, услуг такси, фармацевтики, медицины и сезонных товаров. Например, когда на улице ливень или мороз, рекомендуется поставить повышающие коэффициенты для доставки обедов в офис. В жаркие же дни можно напомнить людям о кондиционерах, вентиляторах и освежающих напитках.

Осилили всю статью? Поздравляем, теперь вы знаете про виды таргетинга немного больше, чем раньше. Мы честно пытались уместить сюда все, что знаем о них сами, но статья начала превращаться в многотомную энциклопедию. Пришлось остановиться))) Так и не смогли найти ответ на свой вопрос о таргетинге? Не надо искать, просто задайте его нам здесь или по телефону.

Екатерина Будкеева

Ведущий специалист-PPC Студии ЯЛ

Другие материалы:

• Как рекламировать группу в «Фейсбуке»: инструкция по продвижению
• Сравнение поисковых систем Google и Яндекс
• Разработка информационного портала vn.ru: как это было в деталях