Контекстная реклама для Санатория на Алтае

Как мы решали задачи клиента

Оптимизация

Мы решили максимально подробно проработать карту ЦА и разработать УТП для каждого сегмента. Поскольку наше агентство находится в Сибирском регионе, в непосредственной близости от Республики Алтай, мы гораздо лучше федеральных коллег знаем ситуацию в данном сегменте туристического рынка.

Так, мы априори защищены от совершения стандартных ошибок подрядчиков, которые работают с данной тематикой. Обычно агентства рассматривают Алтай как единое место отдыха, однако, это в корне не так.

Географическое разнообразие Алтая формирует различия в целях, ради которых люди отправляются туда на отдых. Если кратко, то:

• Белокуриха – санаторно-курортный отдых, лечение (длительное пребывание);
• Яровое – тусовки, купание, отдых выходного дня;
• Горные районы – туризм, сплавы, посещение мест силы, отдых в тишине;
• Районы вблизи границы с Монголией – единение с природой, испытание себя в диких условиях.

Легко сделать вывод о том, что отсутствие понимания такой сегментации во время разработки рекламной кампании может привести не только к низким показателям конверсии, но и к сложности диагностирования проблемы.

Так, совершенно очевидно, что привлечь в санаторий любителей экстрима, тусовщиков и «дауншифтеров» крайне сложно. К тому же, одной из задач, полученных от клиента, являлось формирование образа санатория как места для семейного отдыха и оздоровления. Именно поэтому вполне реальной задачей можно было назвать привлечение тех, кто выбирает базы отдыха в горных районах. Фактически, за небольшую доплату они получили бы условия гораздо более привлекательные по сравнению с обычной базой отдыха. Кроме того, такая сегментация ЦА позволила нам в дальнейшем выделить более точные возрастные категории и сформировать основные группы поисковых запросов для каждой из них.

Еще одной особенностью сегментации аудитории является неделимость аудитории, которая рассматривает «Белокуриху» и как конкретное учреждение (ЗАО «Курорт Белокуриха»), и как географическую местность. Таким образом в рекламной кампании практически невозможно отделить трафик по конкуренту от трафика по целевым геомаркированным запросам.

Регионы были разделены на группу «Приоритет» – эти города клиент определил, как приоритетные в части привлечения клиентов (в разное время в нее входили 8-15 городов Сибири), а также Москва, и другие города (время от времени группируемые нами в ходе тестов).

По сезонности запросы делились на «с указанием сезона» и «без указания сезона». Например, если пользователь указал, что его интересовал отдых на майских каникулах или новогодних праздниках, то в качестве основной посадочной страницы мы использовали специально разработанный лендинг, где были представлены все сезонные горящие предложения. Так пользователь получал именно то, что искал. Такой подход позволяет существенно повысить конверсию. Если же в запросе не было указания сезона, то чаще всего пользователь переходил на посадочную на основном сайте.

Самым массивным блоком задач для наших специалистов стала проработка ценовых стратегий, а именно – оптимизация бюджетов и цены клика каждой кампании для достижения оптимальной цены конверсии. Сюда относится настройка корректировок ставок по полу, возрасту, с учётом использования мобильных устройств, а также по условиям ретаргетинга.

Инструментарий

Для повышения эффективности кампании мы использовали не только стандартные инструменты, но и некоторые собственные разработки.

Одна из таких разработок – система Предиктор, которая позволяет формировать автоматические таблицы, отображающие состояние кампании в конкретный момент времени. Таким образом, мы получали данные о динамике ошибок кампании и могли не только оперативно управлять трафиком, но и выполнять те или иные изменения в контенте.

Еще один инструмент, который мы активно использовали – сервис повышения конверсии YAGLA. Этот сервис применялся для лендингов и подменял контент и предлагаемые санаторием программы. Этот инструмент позволил нам повысить конверсию посадочных страниц в среднем на 12,2% за 6 месяцев работы и дал нам больше информации для аналитики.

Для эффективного достижения поставленных перед нами KPI, мы разработали кросс-стратегии продвижения. В их рамках мы использовали все возможные инструменты контекстной рекламы:

1. Поиск
2. РСЯ
3. КМС
4. Ремаркетинг
5. Ретаргетинг
6. Медийная реклама
7. Продвижение видео на YouTube

Оптимизация кампаний позволила нам проработать все выделенные сегменты ЦА и «дожать» их на разных этапах воронки. Результат – снижение стоимости конверсии на сайте (CPA) до рентабельной и более грамотное распределение бюджета.

Предвосхищение запросов пользователей также дало хороший результат. Мы регулярно мониторили новости региона и были готовы к массовым всплескам поисковых запросов.

Отчетность

Для данного проекта мы использовали не совсем стандартный подход.
Конечно, применялись стандартные менеджерские процедуры – планирование месячного бюджета, реагирование на инфоповоды клиента и т.д.
Но кроме того была использована обязательная регулярная менеджерская и аналитическая отчетность:

• ежедневная;
• еженедельная;
• ежемесячная.

Нестандартность отчета была связана с тем, что клиент использует не самую гибкую в техническом смысле собственную CRM систему. Было принято решение разрабатывать систему сквозной аналитики на основе Google Analytics. Пользователю сайта присваивался id, который передавался в CRM, которая затем возвращала данные о статусах пользователя в Google Analytics. CRM попутно сопоставляла данные с системами коллтрекинга и заявками с сайта. Применение такого комплекса в сочетании с отлаженной системой обмена статистикой позволило нам добиться самого важного для оперативного реагирования – быстрой обратной связи и доступа к статистике. Мы всегда были в курсе не только текущей ситуации по заявкам и бронированию, но и даже по заполнению санатория.

Результаты

По сравнению с результатами рекламной кампании, которая велась для клиента до его прихода в нашу студию, можно говорить о серьезных достижениях.

Спустя 3 месяца после начала работы:

• Удалось снизить
  стоимость клика
  В 2 РАЗА
• Кликабельность
  выросла
  В 2,5 РАЗА
• Увеличилось
  количество заявок
  В 3 РАЗА

Спустя 6 месяцев после начала работы:

Спустя 9 месяцев после начала работы:

Качественный анализ целевой аудитории, конкурентный анализ, выстроенная система сбора и анализа статистики, а также постоянное тестирование инструментов и тактик – все это позволило нам вдвое снизить стоимость брони и заявки.

Но есть и ещё один важный результат. Мы научили клиента считать эффективность рекламы. Раньше в санатории этот процесс был бессистемным. Совместно с клиентом мы разработали систему сквозной аналитики, обучили менеджеров санатория и позволили компании выйти на качественно новый уровень продвижения. Полный контакт между обеими сторонами позволил нам более эффективно выполнить свою работу, а нашему клиенту – получить более высокие показатели. Мы считаем такой подход обоюдно успешным и стремимся достичь подобных отношений с каждым нашим клиентом.

---

Хотите узнать о нашей работе в этом регионе больше? Посмотрите как мы выполнили юзабилити аудит, чтобы повысить конверсию сайта другого санатория на Алтае.