Управление репутацией Международной производственно-торговой компании

В поисковых машинах были искусственно накручены подсказки: к примеру, при наборе пользователем запроса «наш клиент» в поисковой системе «Яндекс» второй строчкой в подсказке выводилось «наш клиент обман».

Вторая проблема была связана с интернет-площадками, которые использовали контент, принадлежащий компании и защищенный авторским правом: тексты, фото и видео. Эти площадки занимали существенную долю выдачи, при этом их качество было невысоким, а информация – зачастую устаревшей (состав продуктов, их маркетинг периодически меняются): это также создавало определенные репутационные потери.

Сложности всей ситуации добавляло то, что клиент работает в сегменте рынка, где компании по умолчанию находятся в негативном информационном поле.

Цели, тактика и решения

Анализ статистики

Высокий фоновый уровень негатива – естественная ситуация для компаний, работающих в данной сфере на российском рынке. Категория бизнеса, к которой принадлежит наш заказчик – магнит для негативных отзывов, по большей части, из-за используемой системы продаж. Именно некорректное поведение рядовых дистрибьюторов вызывает вопросы, как к самой компании, так и к продукту.

При этом большинство таких компаний успешно работают в российском правовом поле. А качественные и ценовые характеристики товаров часто находятся выше, чем у организаций с иной системой сбыта.

Даже на первый взгляд, объем негатива о компании был аномально гипертрофирован. Замеры негатива/позитива в ТОП-30 поисковой выдачи Яндекса и Google по компаниям, которые работают в той же сфере и со схожими категориями товаров и по нашему клиенту это подтвердили.

Формирование подсказок в Яндексе происходит на основе статистики запросов – наиболее популярные запросы попадают в подсказки. Статистика запросов в поисковых машинах, как правило, общедоступна, и позволяет анализировать поисковые тренды.

В данном случае в выпадающем списке запросов на второй строке стояла подсказка «наш клиент обман».

Время создания компрометирующих компанию страниц и начала роста поисковых запросов с ключами по типу «наш клиент обман» и подобными совпадало: вброс проводился с ноября до конца января в 2011 году и с июля до сентября в 2015 году, рост количества запросов – в это же время. После того, как поисковая машина «заметила» тренд роста числа таких запросов, она автоматически подставила «наш клиент обман» в качестве поисковой подсказки. В дальнейшем даже нейтрально настроенные пользователи, щелкали по нему либо из любопытства, либо после просмотра негативной поисковой выдачи, тем самым укрепляя запрос в подсказках.

Практические действия

По заявлениям сотрудников компании, объективных предпосылок к такому лавинообразному росту числа негативных запросов не было: наш клиент работает на рынке уже более 10 лет.

Услуга накрутки поисковых подсказок широко представлена на черном рынке, это сравнительно дешевый способ поднять посещаемость своего ресурса или обрушить репутацию конкурента.

Статистика поисковой машины – неплохой способ фиксации такой нестандартной активности. Как выглядела статистика поисковых систем, вы видите на графике. После анализа проблемы стало окончательно ясно, что «наш клиент» подвергся спланированной атаке.

Практические действия

1. Атака: ретроспектива При первой и второй атаке на плохо модерируемые, либо немодерируемые форумы, а также различные социальные площадки было вброшено около сотни обсуждений, отзывов и прочих сообщений с негативной коннотацией, а также резкими выпадами в адрес «наш клиент». Где-то дискуссия затухала сразу, где-то ее подхватывала аудитория (сайты жалоб), на некоторых ресурсах эти вбросы перепечатывали
2. Задачей
   PR-отдела стала: Реакция на легитимные отзывы и замечания, носящие негативный характер. Здесь требовалось выяснять, какая именно ситуация возникла по этому конкретному клиенту – и решать эту ситуацию,
   в дальнейшем автор отзыва должен был отписаться, что проблема урегулирована.предложений
3. Блокировка атаки Документы с отрицательными отзывами в выдаче Яндекса и Google были отсортированы по мере их негативности.
4. Задачами
   Студии ЯЛ стали: Блокировка атаки: заведомо ложных негативных отзывов;
   Ведение поставленной программы по улучшению имиджа компании;
   Работа со статической фиксацией новых вбросов.

Административные методы

Отзывы, содержащие определения «воры», «мошенники», «жулики» и прочие, попадающие под ст. 129 УК РФ «Клевета», ст. 130 «Оскорбление», ст. 150-152 ГК РФ, как правило, удалялись с помощью диалога с администрациями сайтов (форумов, интернет-газет, порталов). По сложившейся судебной практике именно они несут ответственность за высказывания своих посетителей. Эффективность удаления таких отзывов составляла примерно 75-80%.

Негативный контент, который не попадал под уголовный кодекс, но попадал под административный (страницы с использованием инвективной лексики – мата), также удалялся с помощью администраторов ресурсов.

Третий тип случаев, когда удавалось привлечь к конфликту внимание владельцев или модераторов ресурсов – удаление сообщений, которые либо не относились к тематике сайта, либо не относились к самой теме. К примеру, обсуждение состава продуктов перерастало в нападки на схему продаж или личности отдельных менеджеров. Такие нетематические сообщения (оффтопик), также удалялись, что приводило к сильному снижению градуса накала дискуссии.

Удаление старой и/или недостоверной информации проводилось совместно с нашим клиентом. С теми из владельцев сайтов, которые состояли в сети бренда, общались специалисты компании, с остальными – специалисты Студии ЯЛ. Если не удавалось договориться с владельцем сайта, велся диалог с хостером. В 99% случаев на данных ресурсах нарушалось авторское право: использовались ТМ и контент, принадлежащий нашему клиенту, хостеры реагировали на жалобы и просто отключали эти сайты.

Технические методы: оптимизация ресурсов

Поисковой машине все равно, какого типа и характера информация выдается по запросу пользователя: новостная, справочная, видео, контактная, обзорная, лишь бы этот набор был достаточно полным и качественным. На этом этапе необходимо было обеспечить максимальный посев всех типов информации о компании. Большим плюсом стало наличие у клиента обширных пресс-китов и собственного контента: текстов, видео, картинок и фотографий.

Технические методы:
посев собственной информации

На этом этапе, уникальный контент о компании был размещен на различных сайтах, форумах и видеохостингах. Информация о компании и описание продукции были зарегистрированы в различных каталогах и рейтингах. Поскольку поисковые машины лучше ранжируют уникальный контент, все материалы, размещаемые на этом этапе, необходимо было уникализировать.

В связи с этим, весь контент был создан с учетом поисковых запросов пользователей, оптимизирован под поисковую выдачу и содержал ссылки на сайты клиента. Качественный контент благосклонно воспринимался целевой аудиторией и обеспечил значительное количество переходов на интернет-ресурсы компании.

Дополнительная задача этого этапа: позитивная информация о клиенте должна не только занять выдачу по ключевым запросам, но и привлечь целевой трафик на интернет-ресурсы компании.

Поведение пользователей, относительно нашего контента, было заинтересованным, а посещаемость высокой. Поэтому сайты, на которых были размещены уникальные материалы, начали подниматься в поисковой выдаче по нужным нам запросам, постепенно вытесняя нейтральные и негативные площадки.

Технические методы

Деактуализация негативных обсуждений

Значительная часть площадок принадлежала к типу форумов – площадок, где темы идут в единой ленте и поднимаются в списке, после того, как пользователь оставил сообщение.

Вместе с этим, площадки были немодерируемыми, что дало возможность запустить на них альтернативные обсуждения.

В плюс играл тот факт, что поисковики придерживаются правила: «один документ с одного сайта». Поэтому работы на таких площадках: проводились методом вытеснения: создавались новые темы в нейтральном ключе, которые должны были стать для поисковой машины более релевантными, и поддерживались новыми сообщениями на плаву, старые темы «топились» путем вытеснения их на более дальние страницы.

Разбавление негатива нерелевантной информацией

Обсуждение негатива о компании на форуме наполняется контентом, не имеющим отношения к теме (не противоречит УК и ГК РФ!). Это выглядит так: к обсуждению подключаются несколько пользователей и начинают общаться «о своем», в результате дискуссия по теме прекращается, а люди, пришедшие на форум по поисковым запросам, видят, что общение в топике идет не по теме и покидают сайт. Этот инструмент влияет и на поисковую выдачу – поисковая машина отмечает общение не по теме и исключает это сообщение из страниц, релевантных запросу.

Профилактика

Основные правила профилактики
легитимных отзывов:

• Ежедневный мониторинг информации о компании в интернете;
• Необходимость быстро отвечать на любые вопросы, обсуждения, комментарии, размещать официальную информацию;
• Поддерживая диалог от лица компании, очень важно не входить в полемику и не поддаваться троллингу.

Поэтому необходимо всегда держать руку на пульсе и, при возникновении конструктивных дискуссий
о компании, отвечать быстро и включать ссылки на официальную информацию. Это помогает
в продвижении основных ресурсов компании, останавливает изначально нейтрально настроенную аудиторию, дает козыри в борьбе с враждебно настроенными собеседниками.

Решение С2С и С2В задач

Ситуация, когда пользователи выплескивают отрицательные эмоции на площадке, принадлежащей компании, гораздо более выгодна. Поэтому нами был создан и внедрен прием создания «собственных резерваций». Метод включает в себя организацию собственных площадок, на которых обсуждается деятельность компании.

На площадках действовали наши правила ведения дискуссий: боты, тролли, посетители, писавшие явную ложь – блокировались. Это существенно упрощало работу и снижало градус накала дискуссии. А на запросы пользователей компетентно и оперативно отвечали сотрудники нашего клиента, что дополнительно работало на положительный имидж.

Результаты:

1. Задача, поставленная заказчиком, была выполнена – из ТОП-30 обоих поисковиков были выдавлены все негативные отзывы о нашем клиенте.
2. Вытеснена часть сайтов, предоставляющих неактуальную или ложную информацию о продукции компании.
3. Доля нейтральных и позитивных документов по пулу запросов, включающих «бренд» и названия продуктов компании повышена
   с 50% до 95%.
4. Снижение числа наборов негативных поисковых запросов, включающих
   «бренд» и названия продуктов компании в связке с «обман», «лохотрон», «кидалы» и прочих в 8,6 раз.
5. Негативные подсказки по ряду продуктов вытеснены из подсказок Яндекса.
6. Серьезно увеличилось количество просмотров различных видео о компании: более 300 тысяч за несколько месяцев, притом что видео не были вирусными, и посев специально не проводился.
7. Мы не платили владельцам площадок за блокирование или удаление негатива.
8. В результате проведенной оптимизации общая ежедневная посещаемость пула сайтов компании-клиента увеличена с 9 до 15 тыс. человек.