Чем отличаются SEO и контекст, нужно ли выбирать что-то одно или можно совмещать?

Последние обновления поисковых систем ведут к постепенной коммерциализации первой страницы выдачи. Из-за этого органика сдвигается ниже, а у клиентов возникает вопрос: «Зачем нужно SEO, если можно заплатить за рекламу и быть в топе?»

Проблема в том, что заказчики часто не понимают разницу между SEO и контекстной рекламой. И это понятно – и то, и то показывается в выдаче, так затем платить дважды?

Каждый из двух этих инструментов решает свою задачу:

• Поисковая оптимизация сайта – это работа с вашим сайтом, чтобы улучшить его видимость в поисковой выдаче. Для этого выполняется огромный объем работ, который требует постоянного участия специалиста. Результат здесь достигается далеко не сразу, зато эффект достаточно продолжительный. Для оптимизатора важно, чтобы на страницах сайта были правильно прописаны мета-теги, описания медиафайлов, сниппеты и т.д.

• Контекстная реклама направлена на улучшение объявления для повышения его эффективности: увеличения CTR и охвата и снижения стоимости клика. Работу специалист ведет не с сайтом, а с рекламной кампанией – там много настроек, изменение которых позволяет влиять на эффективность объявлений.

Какие недостатки есть у контекста и SEO?

Оба инструмента имеют ограничения, поэтому некоторые задачи не могут быть закрыты только контекстом или только SEO:

• Поисковая оптимизация практически не работает с лэндингами и с сайтами, собранными на бесплатных конструкторах. И дело здесь не столько в технических ограничениях, сколько в том, что такие сайты узко заточены под конкретные темы, и для направления на них трафика гораздо эффективнее использовать контекстную рекламу.
• Контекстную рекламу не всегда выгодно запускать по всем ключам – аукционы по транзакционным запросам обычно очень дорогие. Ставки могут быть настолько высокими, что экономической выгоды в такой рекламе просто нет.
• В отличие от контекстной рекламы, SEO не позволяет вам перехватывать запросы ЦА конкурентов. Настраивая рекламу, вы можете сделать это так, что ваши объявления будут показываться аудитории ваших конкурентов, когда они будут искать то, что им нужно.
• Если вы планируете продвигаться по некоммерческим запросам – контекстная реклама не для вас. Это «побочный» трафик, который прекрасно можно собирать условно бесплатно при помощи SEO.
• SEO не дает вам возможность таргетировать показы на узкую аудиторию – ваш сайт увидит любой, кто наберет продвигаемый поисковый запрос.

Поэтому мы рекомендуем вам совмещать эти инструменты. SEO – как постоянный инструмент по улучшению видимости сайта в поиске, а контекст – как инструмент для тестирования аудиторий и решения локальных задач здесь и сейчас.

Помимо этого, совместное использование двух инструментов делает каждый из них эффективнее:

• Трафик, который приходит с контекстной рекламы, улучшает поведенческие факторы сайта на старте продвижения, когда пользователей из органической выдачи еще мало.
• Поисковая оптимизация сайта повышает качество его страниц и релевантность определенным запросам. Иногда это дает бонусы рекламным объявлениям на аукционах.
• Ваш сайт получает сразу два места на первой странице выдачи. Статистика показывает, что сочетание контекста и органики значительно повышают количество переходов на сайт.
• Контекстную рекламу можно запустить еще до старта SEO-оптимизации, чтобы быстро оценить конверсионность ключевых слов.
• SEO помогает экономить бюджет на контекстную рекламу. Вы можете исключать из рекламной кампании дорогие запросы, по которым сайт выходит в топ в органике.
• Если по какой-то причине отключится какой-то один канал, второй продолжит работать и приносить вам трафик. Например, если у вас кончился бюджет на рекламу, SEO поможет продолжать продвижение.